Décrypte la motivation pour comprendre ton client

par | Juil 6, 2020

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Qu’est-ce qu’un marketer déteste le plus au monde ? Faire plein d’acquisition, mais aucune conversion. Quand tout est rodé, mais le prospect ne va pas plus loin.

Et pour comprendre ce qui le retient, il n’y a pas 50 chemins à prendre : Il faut analyser comment fonctionne la motivation.

Les variables de la motivation

En pédagogie cognitive ou psychologie sociocognitive des apprentissages, on distingue 3 variables qui influencent la motivation.

Contexte théorique

Il est toujours bon de savoir de quoi on parle. Et pourquoi on en parle.

Alors, laisse moi te dire d’où viennent ces concepts. La psychologie cognitive et la psychologie sociale ont formé une alliance durable avec la pédagogie et les sciences de l’éducation.

Ce qui veut dire que ces théories, on les retrouve lorsqu’on apprend les médiations numériques, l’ergonomie des apprentissages et les métiers de la formation.

Je ne suis pas prof, pourquoi on parle de ça ?

Immédiatement, c’est le réflexe que j’aurais également : refuser d’apprendre ces théories.

Mais en réalité, aujourd’hui, on peut dire que la pub est morte. Les utilisateurs sont lassés des pubs qui saturent leurs neurones et les épuisent. Le marketing inbound est mort également, avec le salut du SEO et surtout le Content shock.

Alors il faut entrer dans une démarche d’expérience utilisateur pour approfondir l’interaction entre le prospect et ton offre.

Le rôle de la pédagogie digitale ? Rendre des supports pédagogiques agréables, compréhensibles et facilement mémorables…

N’est-ce pas ce que nous souhaitons à nos belles landing pages et joyeux postes Instagram ? Bien-sûr que si, et c’est pour ça que tu vas continuer ta lecture.

Utilité en marketing

Considérer son support de communication comme un objet pédagogique qui transmet un message qui doit être mémorisé… C’est impliquer le prospect dans une démarche active. Pour l’impliquer, il faut le motiver.

Alors on utilise la psychologie de la motivation et on l’applique à nos supports de communication. Ceux-là sont conçus pour être motivants, agréables, intelligibles.

On peut dire que si vous parvenez à cela, vous aurez participé à un monde meilleur, où la publicité est aussi utile que le produit qu’elle vend. Et c’est exactement le sujet de ce site : le marketing éthique.

Croyez-vous qu’un individu qui se sent respecté, compris, compétent et intelligent garde le souvenir de votre interaction ? Même si elle est asynchrone ? J’en suis certaine. J’ai passé de très bons moments sur certains blogs qui m’ont fait grandir.

Appliquer une telle modélisation à ton persona

Je vais bien entendu te parler de ma formation sur les personas qui arrivera en Septembre (oui, j’ai enfin une date!). Et tu peux t’inscrire sur la liste des early-birds 🕊 pour recevoir une promotion exclusive !

Mais je ne vais pas de saouler avec cette information. Je préfère prendre le temps de te dire qu’il est intéressant de positionner sur ton persona, les modèles que nous allons voir ensemble. Je vais te donner une représentation visuelle que tu vas pouvoir glisser sur le document que tu utilises pour ton persona.

Tu verras en un seul coup d’oeil sur quel plan tu dois améliorer ta communication.

L’effort

La première variable qui influence la motivation, et donc l’avancement dans ton tunnel, à l’achat : l’effort.

La tâche

Quand on parle d’effort, on parle surtout d’effort à la tâche.

La tâche, ici, c’est continuer la lecture/navigation/donner son mail.

Il faut que la tâche soit facile ou que l’effort soit agréable à fournir.

Moteur ou frein ?

Bien sûr, tu t’en doutes, ça dépend de ton persona.

Prenons l’exemple d’une collecte de données par formulaire.

Collecter un mail et un prénom est plus compliqué qu’un mail seul. Pourquoi ? Parce qu’il est plus long de remplir 2 cases.

Mais entre ces deux formulaires, quelle est pour toi la différence ?

Version non-UX
Version UX

Peut-être que nous sommes d’accord sur une chose : l’effort physique est le même : taper 2 champs et cliquer sur un bouton.

Mais l’effort cognitif n’est pas le même. L’un utilise une rédaction conversationnelle. On recrée un contexte social où il n’y en a pas. On facilite la prise de décision en humanisant le prospect qui interagit avec le formulaire.

Si ton persona est sociable, il convertira plus facilement avec le formulaire « UX ».

Une histoire de ressenti, donc.

On peut facilement imaginer qu’il y a d’un côté l’effort réel demandé, et d’un autre : l’effort perçu.

Pour moi, faire 200m en courant, c’est très désagréable, ça me demande beaucoup d’effort. Et pour d’autres, rédiger un article de blog semble insurmontable.

Il va falloir se focaliser sur ces deux aspects de l’effort.

Modélisation possible

Voici la matrice que tu peux dessiner en quelques secondes et qui va te permettre de réfléchir !

Identifie chaque tâche de navigation ou de lecture. Et active ton empathie. Si tu étais ton client, avec tout ce que tu sais de lui… Cette tâche serait-elle plaisante ? Serait-elle facile ?

Fais cet exercice pour chacune des tâches que doit réaliser ton prospect !

L’intérêt

Au fond de toi, tu sais ce qu’il faut éviter : que le prospect s’ennuie.

Comment on fait ça ? Voyons voir !

La tâche

Ici, la tâche de navigation ou de lecture doit être identifiée selon deux choses :

  • L’intérêt pour le sujet de la tâche
  • L’intérêt pour la forme et le ton donné à la tâche

Et bien sûr, on continue de « mesurer » à l’intensité de cet intérêt.

Qualitativement

Quand on parle de qualitatif, c’est qu’on désigne des caractéristiques. Et pour utiliser une matrice comme celle que je vais te donner, il va falloir la rendre « mesurable ». Pour cela, reprenons ce que nous disons plus tôt :

  • L’intérêt pour le sujet
  • L’intérêt pour la forme

Imagine que l’intérêt pour le sujet, c’est la curiosité. Tu vas devoir te demander à quel point ce sujet est proche du besoin de ton prospect. À quel point le sujet se rapproche d’un centre d’intérêt.

Si en venant ici, tu cherchais comment stimuler ton prospect durant sa navigation sur une landing page, on peut dire que je suis proche de ton sujet d’intérêt. Mais si tu cherchais des citations de motivation ou des formulations prêtes à l’emploi, je pense que tu es déçu(e) sur ce plan.

L’intérêt pour la forme, c’est plutôt un degré d’adéquation émotionnelle, ici.

En reprenant l’exemple de cet article. Si tu cherchais une vidéo, je pense que tu es déçu(e). Mais si tu voulais une rédaction vulgarisante et des schémas, tu es servi(e) !

Quantitativement

Là, il s’agit tout simplement de la force, intensité, de cet intérêt.

Modélisation

Voici la matrice :

Pour la compléter, tu peux décider de tout noter sur 10.

Voici deux exemples illustré.

Cas complexe 1 (Violet à gauche) :

  • Curiosité pour le sujet : 3/10
  • Adéquation émotionnelle : 7/10
    Si le prospect cherchait une information, ne la trouve pas, mais se laisse porter par la forme qui rend le sujet intéressant. Tu vois, comme quand tu regardes un super youtubeur parler de génétique ou d’histoire du moyen-âge.

Cas complexe 2 (Violet à droite) :

  • Curiosité pour le sujet : 6/10
  • Adéquation émotionnelle : 2/10
    Je me reconnais très bien dans cette catégorie lorsque je me force à lire des articles scientifiques anglais pour avoir des informations inédites dans la littérature française.

Les raisons

Là, c’est l’intention derrière le comportement, les attentes …

Une raison est un motif

Tu peux te représenter la question comme une phrase, une affirmation, incontestable. Et pour aller plus loin, tu peux même la formuler de cette façon « Je fais cela parce que… ».

Cette raison, c’est ce qu’on désigne par le mot « motif ».

Autodétermination

La théorie de l’autodétermination est portée principalement par Deci et Ryan.

Elle suppose un continuum entre absence de motivation et motivation interne. Les motivations externes sont entre les deux.

La littérature scientifique nous informe que, plus un comportement est autodéterminé, plus il a de chances d’apparaître.

En effet, j’ai du mal à aller au bout des choses si je ne veux pas, profondément à l’intérieur de moi, le faire pour une raison personnelle. C’est le cas pour tout le monde. Tu dois tirer un bénéfice personnel de ce que tu fais. La pression sociale seule ne suffit pas à motiver un comportement pénible, ou complexe, ennuyeux.

Il faut donc envisager à quel point, ton produit ou ton contenu, peut servir les intérêts de ton prospect.

Il y a peu, je présentais les besoins psychologiques. Ce sont de nobles motifs pour réaliser un comportement !

Intensité de l’influence du motif

Bien évidemment, il va falloir considérer, comme les autres fois, à quel point cette détermination influence le comportement. À quel point c’est important pour ton prospect.

Modélisation

La matrice que tu attendais :

Conclusion récapitulative

Pour que tu puisses te rappeler simplement de quoi nous avons parlé, voici un petit récap’.

Pour motiver ton prospect à continuer sa navigation ou sa conversion …

  • Tu dois faciliter la navigation et la lecture pour ton prospect, sinon, rendre ludique.
  • Tu dois également éveiller son intérêt avec un support surprenant.
  • Tu dois viser des besoins réels qui servent ses intérêts.

Axelle Abbadie – Consultante marketing de contenu (UX – SEO – Stratégie)

Je suis entrée dans le marketing par la SEO et le graphisme, en autodidacte. Durant 2 ans, j’ai accompagné des entrepreneurs individuels dans leur démarche marketing, organisationnelle et qualitative. Pour mieux m’adapter aux entrepreneurs individuels, j’ai complété ma boite à outils : je suis diplômée de psychologie, de l’Université Toulouse Jean Jaurès. Actuellement sous le statut Étudiant-Entrepreneur, au dispositif PÉPITE de Toulouse, je me dirige vers un diplôme d’ingénieur en pédagogie.

Je suis aussi passionnée de photographie et grande consommatrice de chicorée ✌️

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