Écrire pour le web : 5 techniques d’UX writing

par | Avr 17, 2020

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Écrire n’est pas toujours un jeu d’enfant. C’est la rédaction qui décide souvent de l’avenir d’un site.
Sera-t-il visité ? Quel sera son taux de conversion ? Comment l’utilisateur va naviguer au travers du site ? Va-t-il comprendre les fonctionnalités ?

L’UX writing est l’avenir du web. On s’est longtemps focalisés sur les interfaces, la performance et on en a oublié l’expérience de lecture, pourtant centrale.

Et tout ceci est d’autant plus vrai avec les applications…

Et je n’aurais pas pu parler de Stratégie de contenu, ou aborder l’inbound marketing sans évoquer l’UX Writing.. N’est-ce pas ?

L’UX Writing c’est quoi ?

C’est une rédaction qui suit un processus de conception orientée vers l’utilisateur. C’est à dire : ses besoins, son expérience d’utilisation, de navigation. Le sentiment qu’il en tire.

L’UX Design est souvent confondu avec l’intuitivité. Pourtant, on ne dit pas « Intuitive expérience ». Il s’agit donc plutôt d’une expérience personnalisée pour l’utilisateur. UX WRITING suppose une méthodologie de personnalisation. Créer une expérience par la rédaction.

Comment on rédige pour le web ?

Déjà, il est important de cibler « où » on rédige pour le web :

On y pense tous au premier abord :

  • Les articles de blog

Ensuite, si on laisse l’esprit vagabonder :

  • Les descriptions
  • Les fiches produit
  • Les titres
  • Les pages avec de jolies mises en page

Les conversations font également partie du web :

  • Les réponses automatiques des chatbots
  • Les emails transactionnels (suivi de commande, inscription, etc)
  • Les newsletter…

Et plus subtilement…

  • Les ancres de lien
  • Dans les menu de navigation
  • Sur les boutons
  • Des mini-phrases pour guider la navigation et l’utilisation

En UX Writing, une rédaction = un objectif, une intention, une attente

Toutes ces formes de rédaction ne sont pas rédigées par le hasard. D’ailleurs, si elles ne sont pas optimisées, il y a fort à parier qu’elles n’atteignent pas leur objectif.

Comment on optimise une rédaction ? Tout dépend de son objectif. Mais je recommande de toujours prendre en compte le persona. C’est une étape indispensable en UX writing.

Le persona est une personne fictive qui permet de simuler l’usage d’un site, la lecture d’un article ou la navigation au sein d’une application. D’ailleurs je travaille depuis un mois sur une formation à ce propos, alors si tu veux être informé(e) de sa sortie…

La rédaction optimisée pour le référencement

Le référencement, ça concerne les moteurs de recherche. Et rédiger pour le référencement, c’est plaire aux robots des moteurs de recherche.

En effet, pour attribuer une place dans la page de résultats, Google va « crowler » le site, c’est-à-dire le parcourir, et évaluer la pertinence de son contenu selon les mots clés contenus dans l’article.

Rédaction orientée SEO

Jusqu’à récemment, il n’existait que le SEO. Search-Engin-Optimisation. Les moteurs de recherche étant des machines, l’écriture était quelque peu simplifiée avec des balises. Quand je mets une balise <strong>quelque part, je lui dis « ce mot est intéressant ».

* Ainsi, le robot voit l'article comme ça :
<p> Ceci est un texte qui contient un mot <strong>important</strong> </p>

Il existe bien sûr de nombreuses balises possibles et l’usage uniquement des balises ne suffit pas. Pourtant, le principe reste grossièrement celui-ci : dire au robot ce qui est important et ce qui ne l’est pas.

L’entrée du SXO dans le game

Avec Google Home, Siri, Alexa et tous ces petits assistants qui s’immiscent dans nos quotidiens, il a fallu faire autrement.

Les intelligences artificielles vont manger progressivement le marché de la recherche à notre place pour sélectionner les informations les plus pertinentes à notre réelle intention de recherche.

Alors on parle d’expérience de recherche. Tout naturellement, le SXO s’est fait sa place. Search-eXperience-Optimization. Cette pratique vise à répondre aux recherches « orales » en « langage humanisé ».

Deux exemples avec l’intention de trouver un vétérinaire proche de chez moi :

OptimisationSEOSXO
Termes recherchés🗣 « Vétérinaire Toulouse »🗣 « Ok Google, appelle un vétérinaire à côté de chez moi »
RésultatPage de résultats classée selon la pertinence + Widget Google My BusinessL’assistant vocal lance un appel vers le vétérinaire le plus « pertinent » à proximité du domicile

On voit une nette différence sur le traitement de l’information, mais aussi sur le tournure employée pour la requête

Trois constats sont évidents suite à cette petite différence :

Premièrement, les techniques de référencement anciennes (mettre plein de noms de ville en bas d’une page, par exemple) seront gravement pénalisées par de telles pratiques.

Deuxièmement, il faudra faciliter les interactions avec l’usager, comme disposer les liens avec des attributs plus précis que juste laisser le numéro de téléphone quelque part sur le site.

Troisièmement, il faudra considérer les robots comme des humains, avec une intention de recherche et d’interaction. On ne pourra pas se contenter de rédiger des articles pour faire venir des utilisateurs. Chaque page et chaque zone du site devra être écrite comme on parle à l’oral, pour avoir de meilleures chances d’être détectées sous une phrase dictée à un assistant.

C’est déjà une belle démarche UX, et elle va également nécessiter l’usage de persona assez précis.

La rédaction émotionnelle

J’en ai déjà fait un article. La rédaction émotionnelle, c’est une façon de créer une expérience de lecture.

Sans être submergé par des émotions fortes, c’est une façon d’humaniser un « cold content »1Contenu froid, dénué d’émotions comme des cours, par exemple.

On ne peut pas dire que Wikipédia vous file des frissons. C’est souvent pour cette raison que vous allez faire des formations ou lire des articles de blog pour vous former. C’est parce que la lecture d’un bon article de blog vous transmet de légères émotions.

Sans entrer dans les détails comme je l’ai fait dans l’article, je vais quand-même reprendre quelque éléments essentiels.

L’émotion ressentie vient des mêmes zones du cerveau qui activent la motivation et ressent la frustration. Ça part du diencéphale et c’est traité au cortex frontal. En gros, votre cerveau reptilien autorise ou non l’usage des fonctions complexes de votre réflexion.

Ainsi, l’objectif d’une rédaction émotionnelle est simplement de motiver la lecture. Légèrement frustrer, satisfaire, re-frustrer, satisfaire… Et cela passe par de nombreux « ancrages » émotionnels. Notamment l’appel à une tonalité langagière spécifique au persona, utilisation de son champs lexical habituel, ou simplement humaniser la rédaction pour créer l’illusion d’un échange. On en arrive donc au point suivant :

La rédaction conversationnelle

Alors, là, on touche un concept assez récent et complexe.

La rédaction conversationnelle vise à créer une interaction sociale avec un objet inanimé : le site web. D’ailleurs, on trouve très peu de sources françaises sur le sujet. Un indicateur assez fort de nouveauté.

La plus connue reste celle des chatbots. Mais elle reste possible dans de nombreuses autres situations.

On peut l’utiliser à tout moment, et je le recommande : on parle à l’utilisateur comme si on était à coté de lui. Pour l’aider dans sa navigation, dans l’utilisation d’un champs, d’une fonction.

Ça marche aussi dans un article de blog. L’unique but est de mettre à l’aise l’individu, qu’il se sente écouté comme il vous écoute. C’est bête mais ça active certains modules cognitifs sociaux. Et instantanément il aura l’impression d’être dans un échange bilatéral. C’est automatique, faites confiance au cerveau émotionnel.

Le copywriting

On entre dans une technique à la fois : émotionnelle, conversationnelle et donc UX.

Le copywriting vise à rédiger pour s’adapter à la cible du message.

Parfois le copywriting prend la forme d’un mail pseudo informel, intimiste, pour créer une proximité avec le lecteur. D’autres fois, c’est sur un site web, on rédige une description dans le but que la personne se sente concernée.

Y a cet élément commun à toutes les « copies » : l’utilisateur doit se sentir concerné.

En cela, l’article en est exclu, du moins sur sa totalité.

La microcopie

La but reste le même que pour le copywriting : que l’utilisateur se sente concerné.

Pourtant, cette fois, le format est encore plus réduit : une phrase maximum.

La microcopie aide à choisir un bouton, ou une action. Elle désigne une fonction ou incite à remplir un champs.

Illustration avec le site de Airbnb

Ceci est une rédaction émotionnelle de type copywriting :

Cette capture d’écran présente des microcopies qui guident l’usage de la recherche.

Là, vous trouvez le résultat d’une rédaction SXO. Alexa serait capable de le lire facilement :

Et la rédaction SEO du même article :

La plupart d’entre elles sont conversationnelles. On peut dire que Airbnb a une bonne compréhension des processus de « design orienté utilisateur ». Il en résulte une bonne maîtrise de l’UX writing.

Axelle Abbadie – Consultante marketing de contenu (UX – SEO – Stratégie)

Je suis entrée dans le marketing par la SEO et le graphisme, en autodidacte. Durant 2 ans, j’ai accompagné des entrepreneurs individuels dans leur démarche marketing, organisationnelle et qualitative. Pour mieux m’adapter aux entrepreneurs individuels, j’ai complété ma boite à outils : je suis diplômée de psychologie, de l’Université Toulouse Jean Jaurès. Actuellement sous le statut Étudiant-Entrepreneur, au dispositif PÉPITE de Toulouse, je me dirige vers un diplôme d’ingénieur en pédagogie.

Je suis aussi passionnée de photographie et grande consommatrice de chicorée ✌️

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