Les nudges, en simplicité ?

par | Fév 3, 2020

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C’est quoi le nudge marketing ? C’est la question qu’on me pose très régulièrement…. Et à laquelle il est impossible de répondre à la fois simplement et rapidement. Alors un explication rapide, puis une plus longue mais plus simple ?

Version rapide :

L’usage de biais cognitifs et émotionnels dans la conception d’une incitation comportementale brève, fluide et non invasive pour l’utilisateur cible. Traduit comme « coup de coude » ou « coup de pouce ».

C’est parti pour l’explication vulgarisée.

Qu’est-ce qu’un nudge ?

Comment parler de psychologie du consommateur sans parler des Nudges ? Le nudge marketing, on l’entend partout ces derniers mois. Alors on va prendre un temps pour éclaircir tout ça.

Alors, qu’est-ce que c’est le Nudge marketing ?

Définition du Nudge

Nudge, c’est un terme anglais pour désigner un « coup de pouce ». En français, il est parfois traduit par « Marketing incitatif ».

C’est une discipline UX dédiée au marketing. C’est de la conception d’indicateurs ou signalétiques. Dans le but de guider le parcours utilisateur dans un funnel comportemental.

Dit comme ça, c’est très chiant. Ok j’explique !

Pour rappel, un funnel, c’est un entonnoir en anglais. C’est le terme que l’on emploie en marketing pour désigner une suite d’actions de conversions. Il démarre par l’acquisition d’un prospect (disons une première visite sur un site web). Et se termine par l’action qu’on attend de lui (par exemple : acheter sur la boutique). Les parenthèses ne sont que des exemples, car l’acquisition peut être bien différente et la conversion aussi. Pour certains funnels, l’acquisition démarre à l’obtention d’une adresse mail d’un prospect. Pour d’autres, il s’agit de l’objectif même du funnel, et donc la conversion.

Donc, le nudge, c’est un élément de conception que l’on place sur le parcours utilisateur pour le guider vers le comportement souhaité.

Plus récemment, le terme nudge s’est teinté d’une notion de décision. Et plus particulièrement de décision convictionnelle.

Prendre des décisions, action, comportement, c’est de la psycho ça non ?

Tout à fait ! On est sur un domaine de sciences cognitives. Et c’est d’autant plus vrai depuis la dimension de convictions.

Car le nudge, tel qu’on l’entend aujourd’hui, c’est une forme de marketing qui va questionner le consommateur. Notamment sur « qui il est en tant que citoyen ». Usuellement, j’explique le nudge comme une technique pour pousser le consommateur dans ses retranchements. Et solliciter sa personnalité afin de confirmer ou infirmer son engagement.

C’est une technique, quand je la sollicite, c’est que mon objectif est de trancher : le prospect reste ou part.

De quoi on parle dans cet article ?

Dans cet article, je parle à la fois du Nudge en tant que technique émotionnelle et en tant qu’indicateur signalétique.

Où sont-ils utilisés ?

On reprend quelques applications habituelles …

Incitation au civisme

Dans certains aéroports, on dispose des cibles dans les urinoirs pour réduire les « débordements ». Ou alors des autocollants réalistes de mouches pour inciter à nettoyer derrière soi dans un espace sanitaire collectif.

Incitation écologique

Des traces de pas dessinés jusqu’à la poubelle, des stickers d’usine polluante sur des interrupteurs ou encore le droit à voter entre Booba et Kaaris en choisissant où jeter son mégot.

Les idées ne manquent pas pour nous inciter à agir dans le bon sens..

L’incitation marketing

Le nudge marketing prend à la fois une place dans la rédaction et dans les visuels. D’ailleurs, il est intéressant de voir comment la rédaction peut devenir visuelle pour entrer dans une démarche incitative.

Par exemple, à la fin de mes articles, je vous « incite » à noter mes articles pour me dire si c’est un contenu « utile ».

Lors de campagnes de print, je mets parfois un QR code avec un document à télécharger. Dans ce cas, je vais mettre une image de smartphone à coté (pour inciter). Avec une locution courte « Scannez-moi ».

C’est à l’UX designer que revient le rôle de créer des incitations parfaites.

L’intérêt des nudges en Marketing

Un nudge permet de faciliter un funnel… Donc à la fois l’acquisition et la conversion. Puisque le parcours devient fléché.

Qualifier un lead grâce au nudge

En marketing, on dit qu’un lead est qualifié lorsqu’il remplit suffisamment de critères pour se rapprocher de la conversion. Souvent on parle de lead qualifié en se basant sur des données que l’on collecte sur le lead. Mais parfois, on peut vérifier ces infos là sans pour autant collecter beaucoup de données !

Le nudge permet de bousculer certaines étapes. Donc, de faciliter la qualification. Un petit « clic » pour manifester son opinion est un exemple typique. En plus, on augmente l’engagement grâce au plaisir à donner son avis.

On imagine toujours le nudge comme qualificateur… Mais en réalité, on peut pousser un prospect vers la sortie. S’il est disqualifié d’avance (aucune chance de convertir un jour), alors on peut l’amener à quitter le jeu. Car cela ne correspond pas à ses attentes, c’est aussi une technique nudge. Pourquoi le faire? Pour ne garder que les qualifié bien sûr, et n’avoir que des données qualitatives dans la suite du funnel…

Comment fonctionne le nudge ?

Il a plusieurs points forts. Il est conçu pour nos esprits, autour des biais de notre esprit.. Alors…

Satisfying

Déjà, le nudge est satisfaisant. Il repose sur un compromis gagnant-gagnant dès sa conception. Quand on suit un nudge, on se sent bien.

Ce sentiment de satisfaction peut provenir de trois choses :

  • On a confirmé une identité. L’humain ADORE s’auto-confirmer. C’est ainsi, alors quand on lui donne l’occasion de s’affirmer et se confirmer, il se sent bien. Moi j’adore dire à quel point c’est important pour moi de rendre le marketing éthique. Quand on me tend une perche pour le dire : c’est un PLAI-SIR.
  • On a retiré une tension. Certains nudges vont titiller quelque chose qui nous dérange… Et on veut que cette tension très légère, certes, mais présente, cesse.
  • L’anticipation précoce. Le nudge, bien réussi, va suivre votre pensée, être au bon endroit, au bon moment, et vous précéder dans votre anticipation de la suite. « Je viens de cliquer ici, où est… ah un nudge, parfait je ne pas perdue, j’ai visé juste ». Ce sentiment est proche du Flow, qu’on a aperçu dans un autre article. C’est aussi un sentiment qu’on cherche à obtenir avec la gamification de certains processus de vente (par exemple).

Instagram UXposts

C’est mon coup de coeur en ce moment ces postes là… Alors j’en reparle : les carrousels sur Instagram produits par les UX designers me régalent.

Vous voyez, ici, tout est pensé pour que vous allier à la suivante. La flèche, le logo, l’élément inachevé. On veut voir la suite.

Et dans cet ordre : Visuel inspirant, mais incomplet, je veux voir la suite, où est la suite ? Ah oui une flèche, parfait. À chaque fois que vous voyez ⚡️ c’est qu’il y a un petit shoot de dopamine. Ce shoot là, il permet de garder votre attention et donc la motivation. Dans le même temps, il vous offre une petite décharge de plaisir furtif.

Voilà, c’est ça la satisfaction du nudge.

Cas des emoji

Sur les réseaux sociaux (et ailleurs), les Emoji permettent de créer de mini nudges. Peu de signalétique mais bien placée et vous pouvez changer l’effet d’un poste et doubler votre taux de clic…

Conclusion

C’est un super outil. J’ai confiance en la capacité des concepteurs de nudges à changer les habitudes de tous. Et ce, en quelques années grâce à ces incitations discrètes.

Pour autant, je ne suis pas sûre qu’il faille en abuser. Déjà, je trouve qu’on peut frôler l’infantilisation des utilisateurs… Mais en plus, on leur retire un peu de liberté de navigation.

Je me méfie un peu des nudges basés sur un sentiment de tension interne. Ils sont plutôt utilisés à des fins écologiques, mais sur le principe, qui est-on pour savoir ce qui est « bien » ou ne l’est pas ? Quelle cause est suffisamment juste pour que l’usage de la tension psychique soit une technique éthique ?

👉 Le nudge, à utiliser avec parcimonie et pertinence…

J’en parlerai plus en détails dans des articles à venir car c’est vraiment un concept pilier dans mon métier.

Axelle Abbadie – Consultante marketing de contenu (UX – SEO – Stratégie)

Je suis entrée dans le marketing par la SEO et le graphisme, en autodidacte. Durant 2 ans, j’ai accompagné des entrepreneurs individuels dans leur démarche marketing, organisationnelle et qualitative. Pour mieux m’adapter aux entrepreneurs individuels, j’ai complété ma boite à outils : je suis diplômée de psychologie, de l’Université Toulouse Jean Jaurès. Actuellement sous le statut Étudiant-Entrepreneur, au dispositif PÉPITE de Toulouse, je me dirige vers un diplôme d’ingénieur en pédagogie.

Je suis aussi passionnée de photographie et grande consommatrice de chicorée ✌️

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