Marketing éthique : les 7 besoins psychologiques à respecter pour vendre

par | Juin 15, 2020

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Pour intégrer la Psychologie dans ta stratégie, tu as 2 possibilités :
😈 Utiliser des techniques d’influence au risque de pulvériser le libre arbitre de ton audience
😇 Essayer de satisfaire ton prospect et répondre en tous points à ses attentes pour qu’il te fasse naturellement et légitimement confiance

Étant donné que je prône un marketing éthique, j’aurai du mal à recommander les yeux fermés la première solution.

Mais alors, comment satisfaire les besoins de mon prospect ? Nous allons voir ça immédiatement. Je peux déjà te dire qu’il va falloir être attentif à trois points principaux :

  • Ton prospect reste maître de ses décisions
  • Son sentiment d’intégrité est très fragile, alors il faut l’encourager à rester intègre
  • L’humain est un animal grégaire, alors il faut le concevoir comme une cellule d’un organisme social

Mais on va détailler tout ça ensemble immédiatement.
D’abord, je vais te dire d’où vient ce concept, pour qu’on distingue ses applications. Et bien-sûr, je vais te les détailler ✌️

Selon mes cours de psychologie ?

Tu le sais sûrement déjà, mais je vais le dire pour les nouveaux. Je suis l’heureuse titulaire d’une licence en psychologie. Et je suis quelques cours d’ingénierie de la pédagogie sur OpenClassroom en l’attente d’intégrer le master de mes rêves.

En psychologie, on parle beaucoup des besoins psychologiques et leur implication dans le développement des mini-humains vers l’âge adulte. C’est un sujet également en pédagogie et donc en psychologie cognitive des apprentissages.

La construction de l’individu

Un mini-humain grandit et se construit à mesure que l’on répond à ses besoins. C’est tellement logique qu’on l’oublie.
On pense assez facilement aux besoins physiques, notamment pour éviter les carences et les problèmes de santé.

Depuis quelques années, on s’intéresse aussi aux besoins psychologiques. Pour éviter, également, les carences et les problèmes de santé mentale.

Les carences en psychologie du développement, c’est une lacune en compétences psychosociales. Ça se manifeste par une difficulté à gérer ses émotions et à affronter ses problèmes.

Finalement, il s’agit de la construction de la personnalité. En psycho, la personnalité, c’est un peu l’algorithme qui prend les décisions à chaque instant. Et cette personnalité, elle se construit sur la base de l’identité.

L’identité, c’est à la fois le soi du passé, du présent et celui projeté dans le futur. Un ensemble cohérent de connaissance sur soi, son histoire et l’interaction avec le monde externe.

La préservation de l’identité et de l’intégrité psychologique

Lorsque le mini-humain est devenu grand, son développement ne s’arrête pas. Comme on vieillit et prend des rides à chaque année, on vieillit aussi sur le plan mental. Notre personnalité s’affine et l’identité s’enrichit.
Mais quand on est enfant/adolescent, on subit peu d’attaques sur le plan de l’identité.

Ça change beaucoup une fois adulte. Les attaques à l’identité sont très intenses : on doit prendre position sur le plan politique, spirituel, professionnel, financier, éthique, etc.

Toutes ces décisions sociales sont des failles potentielles pour des attaques. Ces attaques peuvent venir de l’extérieur, oui, par la critique et l’argumentation (ou les insultes si tu es adepte de Twitter 🤭). Mais elles peuvent aussi venir de l’intérieur.
Psychocouac a fait cette superbe vidéo pour t’expliquer comment ton nazi interne te pourrit la vie tous les jours. Même si il l’applique à l’ensemble de la compréhension de l’univers, ici on va juste l’entendre sous le prisme de l’auto-évaluation sociale.

Donc, revenons à nos moutons. C’est pour aider les adultes dans leur gestion de ces attaques qu’on retrouve les besoins psychologiques dans la littérature scientifique. Notamment dans la gestion des risques psychosociaux (y compris du burn-out).

Les besoins psychologiques fondamentaux

Comme tu l’as compris, ce sont les besoins de base qui ont doivent être respectés pour éviter qu’un dysfonctionnement ne survienne. Si tu ne respectes pas ces besoins psychologiques, on peut dire que tu es « violent » sur le plan psy.
Ces besoins ont été théorisés en 2002 par les auteurs Deci et Ryan dans leur théorie du bien-être psychologique.

Autonomie

Le besoin d’être autonome : dans ses actes et sa prise de décision. On peut inclure dans ce besoin la notion de libre arbitre, mais aussi d’indépendance.
On peut dire qu’il n’est pas respecté quand quelqu’un prend des décisions à ta place ou t’empêche de penser par toi même.

Compétence

Je crois que tu n’as aucun problème à concevoir le besoin de compétence. On le cerne encore mieux quand quelqu’un est en train de nous rabaisser.

Il est évident qu’il est nécessaire d’être reconnu pour notre compétence, mais il l’est d’autant plus de se sentir en situation de compétence. C’est ce qu’il se passe quand tu vis le Flow, cet état de conscience modifié où tu surfes sur la facilité et ne vit aucune hésitation tout en restant hyper-stimulé (c’est mon cas actuellement 😎).

Relations sociales

L’humain produit des hormones au contact de ses pairs. Et lorsqu’il vit des moments plaisants avec ceux-ci, il sécrète de l’ocytocine et de la sérotonine. Il se sent aimé et en sécurité. C’est cela que je pointe du doigt. Le besoin d’être aimé, d’appartenir à quelque chose de plus grand : une famille, une équipe, une profession, une tribu.
C’est en partie pour cette raison que le confinement est délétère à long terme pour la gestion des émotions.

Et en UX design ?

Il n’est pas toujours simple de passer de la psychologie au marketing. J’aime beaucoup prendre l’angle de l’UX Design pour cela. C’est la meilleure traduction de la cognition en langage ingénieur. De plus, tu le sais sûrement déjà, mais l’UX Design, c’est un mindset méthodologique qui permet de centrer la conception et la réalisation depuis le point de vue de l’utilisateur. Donc de nombreux outils sont développés pour cadrer la création. Et comme le marketing, c’est un habile mélange de stats et de créativité…. Ben on va encore utiliser l’UX Design !

Quelle utilité ?

Répondre et satisfaire les besoins de l’utilisateur en UX Design, ce n’est pas uniquement éviter d’être violent psychologiquement. C’est permettre à l’utilisateur de vivre la meilleure expérience possible. En extrapolant les choses, on peut dire que si tous les besoins sont remplis, alors l’utilisateur peut vivre un véritable sentiment de plénitude.

La démarche éthique

Identifier les besoins psychologiques, ça peut, dans un premier temps, être une check-list de sécurité. Oui, la sécurité de ne pas nuire. Ne pas satisfaire un besoin est une chose, mais le bafouer en est une autre.

Tu ne peux pas envisager les besoins psychologiques comme des cases que l’on remplit ou non. Comme si en remplir le plus possible augmentait mécaniquement la qualité de l’expérience de l’utilisateur. C’est un peu plus complexe que cela… Le besoin psychologique, c’est plutôt comme une platebande qu’il ne faut pas piétiner. Désolée par avance de la métaphore alambiquée…

Sur une platebande d’un jardin, prête à être cultivée. Tu as 3 choix qui s’offrent à toi :

  1. Tu plantes un végétal. Par analogie, on peut dit que tu satisfais ce besoin, il vit une bonne expérience.
  2. Tu piétines la platebande, il n’est plus possible de la cultiver un jour. C’est comme si tu allais à l’encontre du besoin de l’individu, il vit une mauvaise expérience.
  3. Tu respectes la platebande sans la cultiver. Alors, tu respectes le besoin sans le satisfaire, alors ce besoin n’améliore pas ou ne dégrade pas l’expérience de ton utilisateur.

Selon toi, c’est une bonne ou une mauvaise idée d’ignorer un besoin psychologique ? La nuance là est importante. Ignorer un besoin, c’est le respecter sans le satisfaire ou le négliger ?

La perspective éthique idéale serait de ne pas négliger les besoins psychologiques. Alors, seuls les choix 1 et 3 te sont autorisés.

Dopamine : continue, continue

Lorsque l’on satisfait les besoins psychologiques, on reçoit une petite décharge de dopamine. Le cerveau en libère une certaine quantité (non négligeable) dans le liquide céphalo-rachidien. C’est très chiant à lire mais en gros, tu te sens bien.
La dopamine, je le dis souvent sur ce blog, c’est l’hormone de la motivation. La dopamine appelle la dopamine. Le cerveau en veut plus.

Alors, en satisfaisant les besoins psychologiques de l’utilisateur, tu lui apportes ce sentiment de bien-être motivant. Il va continuer à nouer du lien avec toi. C’est un réflexe social qui nous permet, quand on est encore des mini-humains, de grandir et d’aimer ceux qui nous font du bien.

On peut donc dire que tu fais de l’incitation à continuer l’interaction, de façon légitime.

Cette incitation est basée sur des émotions positives et bénéfiques. Contrairement à une landing page qui te dit qu’il va bientôt ne plus avoir de place dans une formation automatisée 😅

Les 7 besoins psychologiques en UX Design

Je crois que tu l’as maintenant deviné. Les besoins psychologiques recensés en UX Design ne sont plus fondamentaux (Deci et Ryan, 2002, un peu plus haut). Je t’ai mis les fondamentaux en gras pour que tu les distingues au mieux.

Il faudra satisfaire les 3 fondamentaux en priorité par rapport aux autres. Les 4 nouveaux sont centrés sur, d’une part, l’éthique et la légitimité de l’expérience. Et d’autres part, sur l’amélioration de l’expérience d’interaction. Tu verras, ils sont plutôt une conséquence du respect des 3 fondamentaux.

Indépendance/Autonomie

Le besoin de réaliser les choses par soi-même et de prendre ses décisions sans influence.
Le libre arbitre reste central, mais une nuance est apportée avec l’indépendance : la liberté d’agir et d’être responsable.

Compétence/Efficacité

Il est nécessaire de se sentir en capacité de réaliser quelque chose et de palper l’efficacité des résultats.
L’efficacité est relative. Le besoin n’est pas d’être efficace. C’est plutôt le besoin d’être capable de s’améliorer. Cette part là revient à dire qu’il doit y avoir un feedback des actions de l’utilisateur, car il en a besoin pour évaluer sa compétence dans une action.

Relationnel/Appartenance

Je pense qu’on peut reprendre toute la définition précédente et y apporter une petite nuance de reconnaissance de cette appartenance. Car on est sur une interaction, quand même.

Sécurité/Contrôle

Se sentir en sécurité et en contrôle de la situation. Avoir, par exemple, la capacité à se soustraire à une interaction.

Plaisir/Stimulation

Que l’interaction soit agréable, pourquoi pas ludique. Pour être stimulé, il faut que ce soit facile mais pas ennuyeux.

Influence/Popularité

Voici ce que dit le livre de Carine Lallemand1Méthodes de Design UX, p. 250 à propos de ce besoin :

Être aimé, respecté et avoir une influence sur les autres.

Épanouissement/Sens

Avoir une marge de manoeuvre pour réfléchir, penser, donner du sens. Toute cette nécessité cognitive porte vers l’amélioration de soi-même.

Quelles applications en marketing

On est sur ce blog à la base pour ça, non ? Vendre, et savoir se vendre.
Une bonne stratégie de marketing éthique ne peut pas ignorer les besoins psychologiques. Voici pourquoi :

Le lien entre les émotions et la mémoire

Quand une expérience est agréable, on a envie de la prolonger ou de la répéter. Pourquoi ? Parce qu’on s’en souvient.
Le centre de la mémoire dans le cerveau est en interaction avec les sphères de la régulation émotionnelle.

Il est beaucoup plus facile de se souvenir de quelque chose lorsqu’on a vécu des émotions au moment de l’encodage du souvenir. L’encodage, c’est l’étape de traitement juste avant le stockage, c’est le moment où on crée le souvenir. Celui-ci suit une recette très précise : l’information, la sensorialité, le contexte, et l’assemblage. Les émotions interviennent à la fois sur le plan sensoriel et sur le contexte.

Si tu veux que ton prospect se souvienne de toi, tu dois lui faire vivre des émotions. Et les besoins psychologiques permettent de générer des émotions positives et légitimes.

Dans la perspective d’une stratégie de contenu

Tu peux utiliser les besoins psychologiques pour créer des ancrages émotionnels dans une stratégie de contenu.
Par exemple, si ta cible est coach sportif, tu peux inclure du contenu qu’elle maitrise déjà dans ton blog, pour renforcer son sentiment de compétence.

Bien-sûr, cette étape n’est pas possible sans avoir défini au mieux ton persona avant. Car nous n’avons pas tous ces besoins qui s’expriment de la même manière. Je réalise en ce moment une formation à ce propos. Elle devrait être disponible au cours de l’été. Tu peux t’inscrire à cette liste pour être informée de sa sortie. Un tarif early-bird sera proposé pour les premiers inscrits !

Attraper ton lead en plein vol avec une empathie époustouflante

C’est rare, très rare. Trop rare. Cette pub qui t’attache au poteau, te coupe le sifflet. Elle te comprend parfaitement et répond à ton besoin du moment.
Ces entreprises qui parviennent à le faire ont très bien compris le concept de besoin psychologique.

Quelques pistes pour les satisfaire

Relationnel/Appartenance

La team Marketing, je sais que vous pensez à Seth Godin et le marketing Tribal 😎
Pour les autres : optez pour un message qui conforte votre cible dans ses choix, ses valeurs. C’est d’autant plus facile lorsque vous partagez ces valeurs.

Prenons un exemple : Je suis marketer, et je me sens en phase avec la communauté minimaliste/éthique. Mes pubs pour ma formation sur les persona pourraient commencer par une vidéo au cadre épuré, et je pourrais rappeler à ma cible que « toi et moi » nous savons qu’il faut se contenter de l’essentiel dans une stratégie, pour ne pas surcharger sensoriellement l’utilisateur. Je crois que je le dirais comme ceci :

Toi et moi on sait qu’il est possible de vendre à la bonne personne, le bon produit, avec le moins de stimulation possible. On peut vendre un produit avec une pub minimaliste, en ciblant les bons critères. Pour cela, je te propose d’apprendre à connaître ta cible sur le bout des doigts, pour savoir ce qui est essentiel pour elle.
Ou un truc comme ça..

Sécurité/Contrôle

Tu peux rappeler à ton utilisateur qu’il fait le choix de (rayer les mentions inutiles) :

  • S’abonner à ta newsletter
  • Lire ton article
  • Regarder ta vidéo
  • Acheter ton produit
  • Te faire confiance
  • T’écouter
  • etc
    Tu peux même le remercier pour cela. Mais surtout, ça lui rappelle qu’il peut se rétracter à tout moment. Personnellement, je bannis les landing page qui ne permettent pas de sortir du tunnel de vente.
    Ce besoin inclut qu’on n’utilise pas de sentiment d’urgence ou d’insécurité pour vendre… Mais ça, je pense que tu le savais déjà 😉

Indépendance/Autonomie

Les nudges sont une belle illustration de stratégie qui respecte l’indépendance et l’autonomie de quelqu’un.
On évite les ordres et les formulations à l’impératif. On guide l’utilisateur mais on lui propose des choix.
L’idée est de l’amener à exprimer son unicité.

Un product manager proposerait un produit ou une offre sur mesure. Hector Kitchen réussit parfaitement le pari avec un algorithme qui calcule les besoins de votre chien 😏 La même chose existait déjà avec des commerciaux par téléphone, mais l’algorithme permet de le faire en autonomie.

Plaisir/Stimulation

Tu as plusieurs outils à ta disposition : les infographies, les formulaires conditionnels, le storytelling, l’humour…
Je t’invite à te renseigner sur la gamification. C’est essentiellement utilisé en management et en pédagogie. Mais je suis sûre que tu trouveras des idées qui correspondent à ton business.

Compétence/Efficacité

Des fois, on imagine que l’UX Design a pour objectif de simplifier l’accès une information. Que l’interaction doit être minimisée. Mais ici, je vais te présenter un exemple stratégique contraire.

Pour que mon utilisateur se sente compétent et qu’il puisse avoir un feedback, je vais privilégier une trame de rédaction ou conception qui « tourne autour du pot ». Je le dis souvent : « Tu l’as compris » ou « Tu le sais ». C’est parce que j’ai construit un raisonnement qui t’amène à deviner quelque chose par toi-même. Je sollicite ton esprit d’analyse. C’est important pour moi, sur mon blog, que tu te sentes capable d’utiliser les méthodes que je te transmets, alors je rédige de façon à faire monter ta compétence. Mon but ici, c’est que tu te sentes plus intelligent(e) que tu ne l’as cru avant. Je réponds (j’espère) à ton besoin de compétence.

Tu peux utiliser d’autres façons de le faire sur des aspects plus subtils. La gamification est idéale ici aussi, mais tu peux tout simplement placer de nombreux nudges sur les parcours de navigation. Ou proposer un marketing basé sur des quizz.
Je t’invite à en apprendre plus sur le sentiment d’auto-efficacité 😉 Même si c’est un sujet qui reviendra sur ce blog.

Influence/Popularité

Je vais re-parler de Julia du blog Idontthink. Sur Instagram ou dans sa newsletter, qu’elle appelle les « Backstages », elle invite beaucoup à donner son avis et à participer à la construction de son business. Elle parle beaucoup de sa communauté (dont je fais partie) et du bien qu’elle lui procure. Cela flatte le sentiment d’appartenance dont nous parlions plus tôt, mais elle va plus loin. On a vraiment l’impression d’avoir de l’influence sur son business et sa vie.

Instagram, de par son ergonomie, incite à valoriser les followers et à mentionner ou « taguer » les autres comptes.
Je t’invite à construire des supports et des produits avec ta communauté. Non seulement tu seras au plus près de ses besoins, mais en plus, tu auras un engagement et une implication sociale très forte de sa part.

Épanouissement/Sens

Je ne vais pas détailler trop cette partie, car je sais qu’elle pourrait donner de mauvaises idées à des charlatans et autres gurus…
Finalement, une stratégie qui répond à ce besoin est à la fois complexe à mettre en place et trop facile à appliquer.
Amener un prospect à réfléchir sur lui-même s’améliorer, c’est un truc de formateur, coach et facilitateur. Donner du sens à l’instant et à sa vie, c’est un peu plus compliqué en restant dans la bordure de l’éthique. Pour ne pas basculer du coté obscur de la force, je vais simplement te recommander d’inciter ton prospect à être lui-même à 100% et à rester intègre.

Si tu respectes ton intégrité et que tu donnes du sens à ta vie avec ton business, il te suffit de le montrer pour être inspirant(e). Car c’est ça finalement le nerf de la guerre. Une stratégie qui respecte l’éthique, le libre arbitre, les autres besoins ET ce besoin d’épanouissement et de sens…. C’est une stratégie de personal branding, où tu deviens la muse de ton audience, sans l’inciter à s’éloigner de sa propre personnalité. Tu devrais apprendre quelques bases en storytelling je pense ✌️

Conclusion

Je te l’avais dit plus haut, mais en fin de compte.. Respecter les besoins de ton prospect, c’est :

  • Le pousser à être un peu plus lui-même chaque jour, prendre ses décisions avec conscience.
  • L’amener à se poser les bonnes questions pour rester en phase avec soi.
  • Ne pas le considérer comme un électron libre, il a une famille, appartient à de nombreuses communauté et a des besoins sociaux.
    Je vais également le redire car ça me paraît important :
    Il n’est pas recommandé d’ignorer un besoin psychologique. Si tu ne peux pas le satisfaire, essaye de ne pas le bafouer ou le négliger.

Axelle Abbadie – Consultante marketing de contenu (UX – SEO – Stratégie)

Je suis entrée dans le marketing par la SEO et le graphisme, en autodidacte. Durant 2 ans, j’ai accompagné des entrepreneurs individuels dans leur démarche marketing, organisationnelle et qualitative. Pour mieux m’adapter aux entrepreneurs individuels, j’ai complété ma boite à outils : je suis diplômée de psychologie, de l’Université Toulouse Jean Jaurès. Actuellement sous le statut Étudiant-Entrepreneur, au dispositif PÉPITE de Toulouse, je me dirige vers un diplôme d’ingénieur en pédagogie.

Je suis aussi passionnée de photographie et grande consommatrice de chicorée ✌️

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