Pourquoi associer l’économie comportementale au marketing ?

par | Jan 27, 2020

Qu’est-ce que l’économie comportementale ? Pour faire simple, c’est l’étude des décisions économiques portées par les individus. Pourquoi les gens agissent ainsi avec l’argent ? Pourquoi ils dépensent ? Comment le font-ils ?

Une vision entropique de l’économie. En économie, on considère les mouvements financiers comme des données statistiques. Et parfois les chiffres se confondent avec la réalité des personnes derrière les statistiques. Alors l’économie comportementale évoque ce revers statistique avec des explications psychologiques.

Oui, car l’humain n’est pas tout à fait prévisible. Il est anarchique, chaotique et irrationnel. L’Homo Sapiens n’est pas Homo Economicus.

L’économie comportementale, le principe de base

Bon je vous ai déjà un peu teasé dans l’introduction. Mais on va quand même prendre le temps de voir ce qu’est l’économie comportementale.

Les figures de l’économie comportementale

Pour comprendre un concept, selon moi, il faut le conceptualiser. D’où vient ce concept et qui sont ceux qui le portent ?

Pour ma part, je parlerai essentiellement de Daniel Kahneman, Amos Tversky et Richard Thaler.

Les premiers sont psychologues émérites originaires d’Israël. L’autre est un docteur en économie américain.

Dans son ouvrage sorti il y a quelques mois, « Misbehaving », R. Thaler explique avoir rencontré Kahneman sur l’Université de Stanford. Celui-ci venait, avec un autre collègue Israëlien rédiger un article. Ce collègue était Amos Tversky, une pointure en socio-cognitivisme. Et leur article vaudra plus tard un prix Nobel en économie à Kahneman, peu après la mort de Tversky.

Les trois protagonistes ne sont pas les seuls porteurs de l’économie comportementale. Mais leur collaboration est humainement intéressante, alors je vous la raconte. Thaler et Kahneman ne publieront jamais en commun. Ils ne procèdent qu’à des échanges passionnés lors de marches digestives sur le campus de Standford. Puis, plus tard, ces échanges deviendront des correspondances.

Un échange intellectuel enrichissant car Kahneman ne sera jamais inscrit en cours d’Économie. Pourtant ses échanges avec Thaler le propulsent en 2002 en tant que Nobel d’Économie. Thaler restera un fondateur de l’économie comportementale sans jamais accéder au titre de psychologue. Lui aussi obtiendra un prix nobel d’économie en 2017.

Thaler portera une branche novatrice dans sa discipline : l’Économie expérimentale. On retrouvera les méthodes expérimentales psychologiques et le sujet des test sera le comportement de décisions.

L’économie comportementale : quand la psychologie explique l’économie

Commet elle s’intéresse à ce qui influence les décisions économiques … Les grands thèmes de l’économie comportementale sont les biais cognitifs, émotionnels et sociaux.

Ainsi, ces thèmes sont les trois facteurs comportementaux. Si tu as lu mon livre blanc et que tu suis rigoureusement mon blog, tu sais que la décision d’un comportement, c’est la motivation. Alors on parle de motivation à l’action, ou d’intention comportementale.

En bref : pourquoi les gens agissent ainsi ?

Psychologie du consommateur

Évidemment, dans les situations économiques, on parle du consommateur. Et l’étude du comportement du consommateur, c’est l’étude des leviers décisionnels.

Quels sont les pièges du cerveau ? Les biais cognitifs que nous sommes tous susceptibles de vivre. Juste parce que nous pensons.

Que vit le consommateur ?

En tant qu’individu unique, le consommateur détient des facteurs dits « individuels ». Parmi ceux-ci, les facteurs émotionnels.

Ils sont modérateurs ou médiateurs

⚠️2 paragraphes un peu complexes, mais promis j’explique au mieux ⚠️

C’est d’une part le contexte de la situation économie et son influence émotionnelle qui modère l’interaction. Donc : comment le contexte influence les émotions qui influencent à leur tour l’interaction. On parlera alors des émotions comme variable modératrice, dans le jargon scientifique. C’est une étape intermédiaire qui va moduler l’effet du contexte. Dans les théories émotionnelles de la motivation : l’émotion va influencer un comportement dans son intensité sans le motiver totalement. Par exemple, plus tu as peur d’une pénurie, plus tu achètes de conserves… Pourtant tu en achètes quand même d’habitude.

D’autres part, on retrouvera les émotions comme une condition sine qua non de l’apparition d’un phénomène. Je pense aux théories qui expliquent les comportements face à la peur (tu vois ce fumeur à table en famille qui se lève pour aller fumer quand tu parles de tonton Jacques, mort du cancer cette année ?). Là, on parle de variable médiatrice. Sans cette émotion, le comportement n’a pas lieu. Sans la peur soudaine, le fumeur ne part pas fumer.

Qui est le consommateur ?

Les derniers facteurs dont on parle sont les facteurs sociaux. Quelle classe socio-économique, oui. Mais pas que.

Parmi les facteurs sociaux, on va retrouver les théories identitaires. Le besoin d’appartenir à un groupe par exemple, en marketing on parle ainsi de « Tribu ». Ou les attentes sociales assignées à un rôle. Si je suis un notable, je ne vais pas passer à la caisse avec du premier prix.

Les liens méthodologiques entre Économie et Psychologie

Les deux disciplines sont considérées comme des sciences « humaines et sociales ».

L’idée d’expérimenter sur de l’humain est complexe à envisager. Même pour les universitaires. Ainsi, lorsque l’économie expérimentale s’est développée, elle a emprunté beaucoup de méthodes à la psychologie (et à la sociologie).

Ainsi on constate à la fois des relevés statistiques avec de grands échantillons mais peu de détails expérimentaux. On parle alors de forte validité externe. Car ce qu’on teste est fortement généralisable.

Ou alors, on constate des tests avec grande minutie, sur des détails, dans des situations à fort contrôle. C’est à dire qu’on reproduit en laboratoire des situations très courtes, avec peu de possibilités. C’est pour maîtriser un maximum les variables. On parle alors de forte validité interne.

Bien évidemment, on ne peut avoir une forte validité à la fois interne et externe. Considérez la métaphore d’une couverture. Lorsque la validité interne tire la couverture, la validité externe frissonne.

Donc en sciences humaines et sociales il est complexe de tester en une seule expérience quelque chose et en tirer des conclusions. Ainsi, les théories se valident sur des consensus. Plus les chercheurs produisent d’expériences autour d’un phénomène, mieux on le connait. Plus une hypothèse se vérifie, plus on lui accorde du crédit.

Dans les deux cas, les données relevées font l’objet d’un traitement statistique. Soit à l’échelle d’un échantillon d’individus, soit à l’échelle de moments pour un individu.

Des stats imprimées sur un bureau pour introduire l'économie comportementale.

Et nous, en marketing, on adore les stats ! Pourquoi ? Parce qu’on passe notre temps à créer des indicateurs et à les surveiller. Temps sur le site, taux de rebond, taux de conversion, nombre de visiteurs uniques, nombre de re-visites par utilisateurs moyen, etc.
Donc déjà, un point pour l’économie comportementale.

Le postulat que l’économie comportementale contredit

L’économie en générale s’appuie sur une perception de l’humain très éloignée de la réalité. C’est en tout cas ce que défend la théorie de l’Économie comportementale.

La théorie rationnelle

La théorie rationnelle prétend que l’humain est intelligent en tout temps. Et qu’il prend des décisions sur des critères exhaustifs en optimisant toujours son expérience du réel.

Ainsi, l’humain achète toujours ce qu’il lui faut sur la base de ses propres critères.

Des exemples avec du 🧻 (pour l’humour)

Si l’individu a le prix à coeur, il sera sensible aux promotions qui réduisent au mieux le prix du papier toilette en général. Son choix sera au moins cher.

De même si le souci de l’individu est de ne jamais tomber en panne de papier toilette. Il choisira avec soin la promotion qui lui permet de ne pas casser son rythme de courses hebdomadaires.

Dernier exemple, le consommateur se concentre sur le rapport confort/prix. Donc il choisira toujours la promotion qui le rapproche du meilleur produit. Par comparaison décroissante du prix vers montant de son budget. Si le « 4 couches avec lotion » est en promotion au prix du « double couches » habituel, il n’hésitera pas.

Ses calculs d’utilité sont rationnels.

Mais en marketing, on voit bien qu’un simplement changement de couleur change le résultat des indicateurs… Donc la théorie rationnelle, on y croit moyen…

L’homo Economicus, un sur-homme optimisé ?

L’homo economicus construit sa vie sur le besoin médian ou moyen. La médiane et la moyenne se confondent pour l’économiste. Car les humains suivent la loi dite « normale », on parle de courbe de Gausse. Le pic sur ce graphique correspond à la fois à la médiane, la moyenne et le mode (le point le plus élevé).

Une courbe de gausse pour montrer la norme statistique que contredit l'économie comportementale.
Plus les barres sont hautes, plus il y a de données pour le même résultat. C’est la loi « normale ».

L’économiste considère donc la moyenne comme le moule dans lequel est façonné chaque consommateur. Parfait, sans aspérité, prévisible et rationnel. Pourquoi ? Parce qu’en statistique, une hypothèse n’est valide que lorsque la moyenne vaut la probabilité. C’est à dire que les relevés statistiques confirment les estimations. Donc l’estimation (le moule) porte toujours sur la moyenne (l’homo economicus)…

Là, on comprend que, même si la théorie rationnelle a fait ses preuves, elle passe à côté d’une bonne part de la réalité. Car les écarts à la moyenne et les singularités de chacun, elles existent.

Tu vois, en marketing, on cible un maximum. Pour pas se perdre et gaspiller du temps. On veut toucher les bonnes personnes. Surtout en marketing éthique car on veut que le prospect se sente aussi gagnant que l’annonceur… Donc c’est important de comprendre la part irrationnelle pour transmettre le bon message.

L’homme est intelligent, mais pas tout le temps…

La psychologie cognitive repose exclusivement sur cette idée. L’intelligence limitée à la ressource de l’individu.

L’humain a un temps de cerveau disponible limité. On appelle cela l’attention. Plus familièrement, on parle de « capacité à se concentrer ».

Et de la concentration, il en faut pour analyser le monde et chaque élément sensoriel que le cerveau reçoit… Donc le cerveau fait des raccourcis, il se pré-mâche le travail. C’est cela que la psychologie cognitive étudie : les raccourcis de l’esprit.

L’économie comportementale considère que l’humain n’est pas optimal. Il est singulier et anarchique. Son cerveau ne peut pas être rationnel en tout temps et donc il y a des biais cognitifs qui créent des paradoxes dans les situations économiques.

Plus spécifiquement au Growth Hacking auquel je me forme via la pédagogie et les mathématiques : les paradoxes dont on parle sont une aubaine. Car on va créer des situations qui vont attirer les bonnes personnes au bon moment. C’est comme générer des opportunités à partir du chaos.

Le contexte d’une information bouscule son traitement

L’économie comportementale permet de comprendre l’individu qui fait ses courses avec la faim qui le tenaille. Elle prédit qu’il achètera plus de produits à consommation facile.

Pourquoi on n’achète pas une place de concert à plus de 40€ mais on refuse de revendre la même place en dessous de 80€ ? L’économie comportementale y répond. Parce que la valeur émotionnelle de ce qui est acquis prime sur les estimations émotionnelles de ce qu’on désire.

Pour continuer sur les commentaires de marketing. On va utiliser ceci pour affiner les prévisions statistiques. En ne considérant que les personnes qui sont concernées par « tel » état émotionnel.. Comme par exemple, une couturière en zéro déchet. Elle va actionner le levier écologique pour amener le prospect à confirmer ses convictions. Le prospect devenu client se sent en accord avec lui-même. Gagnant-gagnant.

L’économie comportementale, une notion scientifique pas politique

Directement, on a envie de situer sur l’échelle des valeurs morales une telle discipline…

Quand je parle de l’économie comportementale à mes amis de droite ou de gauche, ils ne réagissent pas du tout de la même manière.

Deux personnes parlent en pointant des données. Les théoriciens en économie comportementale l'ont également fait.

À droite on me dit que singulariser les données statistiques c’est une excentricité de gauchiste. De situations microscopiques pour un résultat macroscopique c’est une aberration. L’économie, c’est des chiffres.

À gauche on me répète que ce sont des sous-étiquettes pour perfectionner le classement. Et que c’est horrible de voir l’esprit sondé à des fins capitalistes.

On dirait que ça dérange…

Pourquoi l’économie comportementale n’est pas une conviction

On voit DI-RECT que c’est l’intention qui précède l’utilisation. L’économie comportementale, c’est un outil, un prisme. Ce prisme construit un savoir objectif (autant que la science le peut, en tout cas). Ce savoir a des applications qui sont orientées par des convictions.

Tout au long de l’article, j’ai mis des commentaires. Il sont là pour lier le marketing à l’économie comportementale. Grâce à eux, on voit très clairement la place qu’occupent des convictions. À un moment, je parle d’une couturière et son client. Elle qui veut vendre des accessoires « Zéro Déchets ». Et lui qui veut confirmer ses convictions écologiques pour rassurer son identité. On est sur du positif à fond.

Mais si on utilise ce levier pour du Green Washing avec une marque qui n’est pas du tout écolo de base, c’est une mauvaise utilisation de l’outil. Mauvaise au sens éthique. Mais certains préfèrent les chiffres ?

Pourquoi en apprendre plus ?

Pour ma part, c’est le coeur même de mon métier et du service que je propose. Alors je suis constamment à l’affut des théories dans ce genre.

Mais pour toi, c’est pas mal d’en comprendre un peu plus. Même si ça n’est pas ton métier.

La consommation consciente

Déjà pour consommer avec plus de conscience. L’intérêt que j’ai pour les méthodes publicitaires venait avant tout de ma volonté de ne plus être dupée. Ça paraît fou, car je suis webmarketer, mais je n’ai plus de télévision chez moi. Car je refuse de m’exposer à des publicités qui modifient ma pensée.

Toutes les marques ne sont pas bienveillantes. Alors comprendre pourquoi les magazines sont au niveau des caisses des supermarchés, c’est cool. C’est pour réduire votre inconfort à l’attente, tu le savais ? On mesure mieux notre vulnérabilité quand on apprend quelques tips.

J’aimerais avoir votre avis sur cet article ?

Axelle Abbadie – Consultante marketing de contenu (UX – SEO – Stratégie)

Je suis entrée dans le marketing par la SEO et le graphisme, en autodidacte. Durant 2 ans, j’ai accompagné des entrepreneurs individuels dans leur démarche marketing, organisationnelle et qualitative. Pour mieux m’adapter aux entrepreneurs individuels, j’ai complété ma boite à outils : je suis diplômée de psychologie, de l’Université Toulouse Jean Jaurès. Actuellement sous le statut Étudiant-Entrepreneur, au dispositif PÉPITE de Toulouse, je me dirige vers un diplôme d’ingénieur en pédagogie.

Je suis aussi passionnée de photographie et grande consommatrice de chicorée ✌️

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