En psycho, on apprend des choses intéressantes.. Pour comprendre comment les comportements sont motivés.
Aujourd’hui, je te propose de découvrir une théorie psychologique utilisée en psycho-sociale et de voir comment on peut l’appliquer au marketing pour faire des trucs superbes !
La théorie de l’action raisonnée
La théorie de l’action raisonnée de Azjen, c’est un modèle psychologique du comportement. Ce modèle est dit « socio-cognitiviste ».
Le principe sur lequel elle repose
Elle a été conçue comme l’extension et la correction d’une autre théorie: la théorie du comportement planifié.
Selon cette théorie, il y a des facteurs sociaux qui prédestinent notre comportement.
L’attitude
En psychologie, une attitude, c’est comme une opinion qui pré-configure un comportement. En d’autres termes, on peut dire qu’une attitude est à la fois une opinion sur quelque chose, mais aussi un algorithme qui fait des choix à notre place à l’avance.
La TAR (théorie de l’action raisonnée) repose sur le postulat de l’attitude comme déterminante de nos comportements.
La norme social perçue
Considérant qu’une attitude vaut mieux qu’une autre selon le cercle social que nous fréquentons, on peut parler d’une norme sociale. Ensuite, celle-ci est légèrement transformée lors de notre perception. Et en plus, il faut voir à quel point nous y adhérons.
Les croyances
Pour les deux postulats précédents, il faut savoir qu’ils sont déterminés par des croyances que nous portons. Je pourrais parler des croyances religieuses mais aussi politiques, scientifiques. C’est ce que nous retenons et considérons comme vrai, en dépit de la transformation que nous exerçons sur la réalité pour la mémoriser.
La théorie
Les croyances normatives (ce que nous pensons vrai de la norme sociale) et notre niveau d’adhésion à celle-ci, c’est la norme subjective.
Et nos croyances personnelles forgent notre attitude.
Ces deux éléments vont dessiner une intention comportementale qui peut déclencher un comportement dès qu’un stimulus survient.
Voici le schéma de cette théorie, pour mieux la comprendre.
C’est bien sûr un modèle. Et comme tous les modèles, celui-ci est volontairement réducteur afin de mieux comprendre l’humain.
Le contexte socio-cognitiviste
Je mets une petite minute pour expliquer ce que veut dire « socio-cognitiviste ».
Par social, on entend l’humain comme un être de partage et d’influence. En constante lutte paradoxale pour son individualité et le conformisme.
Cognitif fait référence aux fonctions de l’esprit, ici dans un fonctionnement automatique. Les cognitivistes considèrent que chaque fonction a son utilité et donc les biais de l’esprit ont leur utilité.
Cette perspective entre en contradiction des modèles psychanalytiques et en complément des modèles neuroscientifiques.
Pourtant ils restent des modèles et peuvent être contredits à tout moment par la science.
De la théorie à la pratique
Un modèle, c’est bien, s’en servir, c’est mieux !
Voyons comment concrètement ça peut être utile à ton business ?
Application au marketing de contenu
Je crois que tu commences à me connaître. Je n’aime pas les méthodes agressives. Je préfère prouver ma valeur et convaincre par ma pertinence. C’est sûrement ton cas aussi. Et pour cela, le marketing de contenu est idéal.
Comprendre ce qui peut motiver ou non le comportement d’achat, c’est aussi savoir comme le solliciter sans nuire à l’individu. J’ai présenté dans mon livre blanc une autre théorie qui peut t’inspirer.
Ici, c’est pareil, on va tenter de comprendre comment fonctionne ta cible idéale pour mieux répondre à ses besoins.
Préciser son persona
Lorsque tu crées ton persona. Tu vas remplir plein de petits détails, notamment sur la culture de celui-ci. Cette culture va te permettre de t’approprier son contexte social.
Tu comprendras mieux ses croyances et son attitude face à ton produit. Ça te permettra de te forger des arguments qui répondent à ses interrogations.
De plus, tu pourras adapter tes canaux de diffusion selon ses attentes.
Un croisement théorique vertueux : le sentiment d’auto-efficacité
La théorie du comportement planifié, juste avant la TAR, prenait en considération la capacité de contrôle du comportement. Ces deux aspects de la motivation ainsi que la théorie du sentiment d’auto-efficacité de Bandura ont permis de comprendre les intentions comportementales dans les addictions.
C’est assez intéressant de prendre en compte cela pour ton persona. Si ton produit ou service implique son implication, il faut qu’il se sente capable de mettre en oeuvre ce que tu recommandes. Alors son contexte social, la norme subjective et son attitude n’auront aucun impact sur tes ventes si ton prospect ne se sent pas capable de faire sa part.
Je pense que je ferai un article sur le sujet ?
Éthique ?
Est-ce de la manipulation ? Est-ce éthique ?
Personnellement, je trouve vertueux de comprendre sa cible et s’y conformer, plutôt que de modifier qui elle est.
La psychologie dans le marketing permet vraiment de comprendre et de satisfaire la cible avec une empathie « froide », cognitive. Il est compliqué de se mettre à la place de l’autre et de lui proposer quelque chose qui a une véritable valeur pour lui/elle. La psychologie permet de faire cela.
Je considère que si c’est utilisé pour mentir, comme certains marketers peu scrupuleux le font, alors oui, c’est de la manipulation. Mais ce sont des dérives et non une généralité.
Conclusion : on récapépète !
- Comprendre l’attitude face à un produit, elle découle des croyances et opinions personnelles sur soi et sur le produit
- Envisager les normes subjectives sociales que l’individu subit sous forme de pressions sociales implicites. Elles vont modérer son intérêt pour le produit.
- Tout ça, ça ne forge qu’une intention comportementale. Ce n’est pas le comportement garanti. Il faut prendre en considération que le prospect doit se sentir capable d’aller plus loin
- On applique le modèle pour comprendre son persona et le satisfaire. Ça permet de questionner le produit ou le service et son utilité pour la cible.
