✍️ Rédaction web : instaurer un climat émotionnel complexe

par | Fév 9, 2020

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Cet article est pour toi si :

  • Tu sais qu’une stratégie de contenu c’est ce qu’il te faut
  • Mais tu as du mal à écrire des articles qui plaisent
  • La rédaction, c’était un truc barbant à l’école

Tu veux rédiger du contenu, mais t’es perdu(e). Alors on va voir ensemble ce que je peux t’apporter pour que tu progresses sur ce plan là.

Ce que je préfère dans mon métier : écrire sur le blog. Voici pourquoi j’ai d’abord été rédactrice SEO avant toute autre aspect. C’est la partie de ma stratégie qui me plait le plus. Et je n’y mets pas que du coeur… J’y mets de la technique, notamment sur le plan émotionnel.

« Moi je ne lis jamais, alors écrire… »

C’est peut-être un paradoxe, mais peu de rédacteurs lisent pour le plaisir. Ce n’est pas mon cas, je lis BEAU-COUP. Et je remarque aussi que ceux qui lisent beaucoup écrivent mal pour le web.

Pourquoi ?

Il est important de distinguer plusieurs différences entre un livre (numérique ou papier) et un blog.

DISPERSION DE L’ATTENTION INSTANTANÉE

  • Quand on lit un livre, on est au calme, dans notre bulle, sans stimuli pollueurs (du moins là où se portent nos yeux).
  • Un billet de blog se lit sur un appareil (smartphone, tablette ou ordinateur) avec plusieurs concurrents à l’attention. La concentration est mise à dure épreuve entre les notifications, les images qui bougent et toutes ces couleurs partout.

CONCOURS À L’INFO FACILE

  • Sur un livre, on prend généralement le temps, après avoir choisi le livre. Que l’on soit sur un roman ou un manuel scientifique, on essaye de cerner le sens complexe des phrases. Les phases de recherche au sein du livre sont courtes et les temps de lecture longs.
  • Généralement on accède à un blog après un clic curieux et on a besoin immédiatement de savoir si l’information est pertinente. Donc la phase de recherche est très longue, proportionnellement au temps total, par rapport à la phase de lecture. Le comportement typique est de parcourir la page pour voir la longueur de l’article. Puis identifier les mots-clés des sous-titres et ensuite décider ou non de lire l’article.

COURSE À LA PERTINENCE

  • Sur un domaine, on trouvera quelques livres, tout au plus 10 pour la plupart des sujets et chacun a sa spécificité. Donc il n’est pas complexe de trouver un livre sur une thématique.
  • Lors d’une requête google, on nous propose parfois plusieurs pages de résultats. Chaque ligne est un article potentiel et donc chaque article a une concurrence très forte.

Les dévoreurs de romans classiques, les scientifiques et les philosophes amateurs ont tendance à prendre leur blog pour des morceaux de livres. Alors que les non-lecteurs rédigent comme ils aimeraient lire…

Toutes ces différences sont des occasions de perdre un lecteur. Alors il faut jouer de certains stratagèmes pour attirer l’attention d’un visiteur et le garder sur le site.

La lecture, une affaire de perception

À un moment donné, j’ai décidé d’arrêter d’être une mauvaise rédactrice. Parce que j’adore écrire et c’est dommage qu’on ne me lise pas.

Alors quel conseil psycho je peux te donner pour que tu arrêtes d’écrire des choses que personne ne lit ?

Un seul conseil : Mets toi à la place du lecteur

Rédaction empathique

Aujourd’hui on voit apparaître de nouvelles disciplines dans le monde de la communication, et ce n’est pas pour me déplaire. On parle parfois de rédaction « UX ». Pour rappel, UX est l’acronyme de User eXperience, l’expérience utilisateur.

Le métier d’UX designer est entièrement dédié à l’empathie. Se mettre à la place de l’autre, quel qu’il soit.

L’empathie en rédaction, pour moi, c’est se relire. Se relire beaucoup. Et structurer. Beaucoup aussi.

On lit un article de blog et on note tout ce qu’on ressent. Tout ce qu’on voit. Et on se demande : « Comment faire plus simple ? » pour réduire la concurrence à l’attention.

Puis, lorsqu’on rédige, on donne plein de signaux pour capter l’attention.

Capter l’attention, en neuro, c’est quoi ?

Je vais vous lasser à force avec mes hormones et mes neuro-transmetteurs ? Je n’espère pas car c’est ce qui vous fait le plus progresser sur mon blog.

L’attention c’est géré par le système dopaminergique. Le circuit de la récompense. Et de la motivation. Mais dans ce cadre, la motivation à l’action, c’est le maintien des ressources pour terminer l’action. Donc le maintien de l’attention pour terminer la lecture. Et donc le « moteur » de cette concentration, c’est la récompense qu’on imagine avoir au fil de notre lecture.

Donc l’idée, c’est de solliciter des émotions positives tout au long de la lecture pour que le lecteur espère en obtenir d’autres. C’est ainsi qu’on maintient l’attention.

Les neurones miroirs

Comment créer de l’émotion chez le lecteur ? En humanisant la rédaction, la personnifiant et en impliquant des données sociales.

Étant Asperger, je ne suis pas très réceptive aux informations sociales. Mais, je constate que les personnes non-autistes sont captivées par les informations sociales. C’est tout à fait sur cela que se basent les techniques de storytelling.

Un astuce intéressante : l’empathie est un module automatique chez tous les humains. Donc chez le lecteur aussi.

Les neurones miroirs amènent chaque individu à « vivre » une émotion qu’il perçoit chez un autre individu. Après il distingue que ce n’est pas son émotion mais juste l’identification de l’émotion de l’autre. Enfin, presque.

Ce que je viens de dire vaut pour les visages que l’ont perçoit. Les bruits que l’on entend. Mais lorsqu’on lit le récit de quelqu’un, on a besoin d’émuler toute la scène dans notre esprit. Donc le distinguo émotions internes/externes est plus complexe à faire.

Ainsi, vous pouvez partager de belles émotions que vous vivez et vous les transmettrez à votre lecteur.

Pourquoi instaurer des émotions ?

C’est vrai, il y a plein de façons de capter l’attention et retenir le lecteur. Mais ici on est sur un blog de marketing et je me dois quand même de vous dire tout ça… Les émotions ont de grands pouvoirs dans la rédaction.

Émotions = mémorisation

En psychologie cognitive, on apprend dès la première année que ce sont les émotions qui créent des souvenirs. J’ai beaucoup lu à ce propos et en fait, la petite décharge de dopamine va appeler l’hippocampe. C’est une zone de cerveau qui mémorise les contextes de situations. Donc une émotion va demander à être conceptualisée et immédiatement être comparée aux situations similaires.

Par défaut, le cerveau va créer un souvenir à ce moment-là. C’est dans son intérêt car, comme on va le détailler ensuite, l’émotion est une « alerte » avant d’être qualifiée de « Bonne » ou « Mauvaise ». Donc mémoriser ce qui nous fait du bien ou ce qui nous fait du mal, c’est une question de survie. Et le rôle du cerveau, c’est de maintenir tout le reste du corps en vie.

Et en marketing, on veut pas juste être visible. On veut être mémorisé. C’est votre but non ? D’être vu et connu par vos clients potentiels, c’est important. Mais à quoi ça sert si on vous oublie ?

Les émotions régulent une relation

Le sous-titre est un gros raccourci. Je suis d’accord.

Les émotions régulent nos comportements. Et les comportements sociaux sont les plus émotionnels. Car c’est ce qui caractérise l’échange entre deux personnes : le non-verbal.

Vous sécrétez un tas de choses quand vous parlez avec quelqu’un. Et quand vous recevez les pensées de quelqu’un, c’est pareil.

On l’a vu, le bon rédacteur écrit comme il parle. De la même manière qu’avec un Youtubeur, vous nouez un lien pas tout à fait réciproque avec lui. Là, tu apprends un peu à me connaître… Mais moi je ne vois que tes empreintes via tes cookies, si tu ne viens pas me parler.

Si je ne t’apporte que de la frustration et des émotions négatives, on aura une mauvaise relation.

L’asymétrie de la relation rédacteur/lecteur

Tu vois, si je ne te laisse pas trop la parole, je ne te laisse pas trop l’occasion de casser cette relation. Donc je porte à moi seule la responsabilité de la suite de notre relation.

Ainsi, le locuteur a un pouvoir immense, car il peut parler avec le lecteur avec la voix de ce lecteur. Ça fait comme un dialogue, mais d’une seule voix. C’est abstrait à expliquer, mais si je passe du « tu » au « je », d’un coup, c’est toi qui parles, mais pour toi. C’est engageant, non ?

C’est utile uniquement si ce que je vais dire te concerne vraiment. Une raison de plus de cibler avec une forte empathie ce que tu cherches vraiment et ne pas trop te frustrer. Juste assez pour que tu restes sur le blog plus longtemps.

Comment structurer les émotions du lecteur ?

L’environnement visuel

  • On le réduit au maximum. Peu de distraction pendant la lecture.
  • Il est important également de structurer visuellement l’article avec des listes, des tableaux, des images.
  • Le lecteur doit pouvoir distinguer un rythme de lecture
  • Et retrouver facilement les mots-clés.

La structure sémantique

  • On respecte un plan précis avec une suite logique.
  • La cohérence est un principe, la chronologie aussi.
  • On retient son souffle. Le lecteur doit avoir envie d’écouter la suite. Si tu retiens ton souffle parce que tu es frustré de ne pas dire de suite l’essentiel, bingo. Le lecteur est intéressé à connaître cet essentiel : il continuera à lire.

Le champs lexical

En troisième année de psychologie j’ai eu un cours super : l’analyse du discours. On a appris une technique d’analyse thématique avec des tableaux. Chaque texte pouvait avoir tous ses mots classés entre 4 ou 5 cases, et chacune donnait un thème.

Très vite, on cerne avec ce genre d’exercice que les mots ont un sens « typique », ils nourrissent des représentations sociales comme les clichés ou les stéréotypes. Certains mots s’associent bien avec d’autres pour donner le ton.

Par exemple, exprimer son mécontentement n’évoque pas le même contexte quand on le dit « taper du point sur la table » ou « s’insurger ».

Le premier évoque un contexte « fermé » avec un possibilité d’être écouté : si on tape du point sur une table, c’est qu’on sera écouté par les gens autour de la table. D’ailleurs en tapant du point sur la table il est probable qu’on interrompt quelqu’un qui parle.

Le second, l’insurrection c’est plutôt un contexte de révolte, peut être pour renverser le pouvoir en place. Alors l’objet du mécontentement se teinte d’un sentiment d’impuissance. L’insurgé peut bien hurler, cela aura l’impact d’un marmonnement, bien que l’émotion soit violente.

Le choix des mots est important donc.

Le contraste cognitif : chaos modéré

Pour modeler les émotions du lecteur, il ne suffit pas de lui insuffler nos propres émotions et jouer avec l’empathie. Il faut aussi composer avec ses émotions à lui. Il est presque impossible de savoir dans quel état d’esprit il est lorsqu’il arrive sur le blog. Alors on va jouer la carte des micro-émotions communes à tous.

Et pour cela, on va jouer la carte du contraste cognitif. Le lecteur étant un humain comme les autres, son esprit anticipe. C’est d’ailleurs la seule chose que fait son cerveau : anticiper, tout le temps. Pour tout.

Donc la suite de l’article est anticipée. Au même titre que le plaisir qu’il imagine qu’il aura à connaître l’information ultime.

Alors on va brusquer un peu cette anticipation en cassant la logique de l’article. On passe pas tout à fait du coq à l’âne, mais presque. On met une information surprenante au moment où il risque de commencer à se lasser. On change de tonalité émotionnelle, et on dévie le sujet et le voilà à nouveau captivé par la nouveauté.

La surprise doit être modérée. C’est un chaos maîtrisé.

Le chaos peut aussi survenir dans le rythme. Passer d’un paragraphe long à un paragraphe très court. Ou des phrases. Quelles soient verbales ou non, d’ailleurs. La ponctuation à sa place dans cette partie.

Conclusion

Une bonne conclusion

Pour un article bien rédigé, il fait le lien avec le reste du blog et il redit l’essentiel et pratique de l’article. Personnellement je ne le fais pas toujours. Car, j’ai une incitation à noter mon article à la fin alors j’ai intérêt à ce que le lecteur reste engagé. Et une conclusion trop bien faite désengage le lecteur ?

Pourtant sur certains articles je le fais, car cela nourrit un besoin de clôture chez l’esprit humain. On adore quand quelque chose s’accomplit.

Frustration / Satisfaction

Ce sont des mots qui sont revenus régulièrement au fil de l’article. Il est important de comprendre que les émotions et leur implication dans la rédaction technique font jouer le système motivationnel. Et celui-ci est entièrement guidé par ce jeu de frustration/satisfaction. Il faut que le cycle soit assez court. On démarre avec une satisfaction. S’ensuit une attente qui ne doit pas devenir trop frustrante avant d’obtenir une nouvelle satisfaction.

Vraie conclusion de cet article

Comme je pense que j’ai suffisamment illustré mon propos dans cet article, je ne vais pas jouer avec tes nerfs et je vais faire un récapitulatif.

Pour créer des émotions chez son lecteur :

⚡️ Retirer les distractions. Il est important que ton lecteur soit disponible à recevoir les émotions

⚡️ On implante des informations sociales. Parles de toi, de ce que tu vis, des sensations et sentiments pendant que tu rédiges. Le lecteur est aussi intéressé par toi que par ce que tu dis, c’est automatique.

⚡️ Sois empathe. Essaye de comprendre ce qu’il ressent en te lisant et dis lui que tu le comprends.

⚡️ Anticipe ce qu’il veut vraiment lire et délivre lui petite dose par petite dose. Il voudra une nouvelle dose à chaque dose reçue.

⚡️ Génère du chaos, mais pas trop. Casse certaines anticipations, si ton lecteur prévoit tout ce que tu dis, il va s’ennuyer.

Axelle Abbadie – Consultante marketing de contenu (UX – SEO – Stratégie)

Je suis entrée dans le marketing par la SEO et le graphisme, en autodidacte. Durant 2 ans, j’ai accompagné des entrepreneurs individuels dans leur démarche marketing, organisationnelle et qualitative. Pour mieux m’adapter aux entrepreneurs individuels, j’ai complété ma boite à outils : je suis diplômée de psychologie, de l’Université Toulouse Jean Jaurès. Actuellement sous le statut Étudiant-Entrepreneur, au dispositif PÉPITE de Toulouse, je me dirige vers un diplôme d’ingénieur en pédagogie.

Je suis aussi passionnée de photographie et grande consommatrice de chicorée ✌️

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