Une valeur forte : le marketing éthique

Ces deux concepts vous semblent vraiment éloignés l’un de l’autre ? C’est peut-être le signe que votre vision du marketing s’enlise dans des croyances…

Déjà, qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing peut être défini comme suit : l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement.

e-marketing.fr

C’est donc un ensemble de méthodes et techniques afin d’inciter à l’achat ou consommation d’un bien ou d’une prestation.

Il serait un peu cavalier de prendre immédiatement ce raccourci : le marketing est une technique de manipulation du consommateur. Cela revient à réduire l’outil du couteau à une arme blanche meurtrière. Comment utilisez vous un couteau, vous ?

Comment le marketing peut il être éthique ?

L’éthique sur la technique

Déjà, certaines formes de marketing se distinguent. Notamment par utilisation de techniques non-invasives ou agressives pour l’individu. Je vous en présente deux. D’abord le nom, puis la définition, simplification et je finis avec des exemples pour mieux comprendre :

• Le Nudge marketing : consiste en l’utilisation de biais cognitifs et comportementaux naturels pour donner un « coup de pouce » au prospect qualifiable. C’est faire pencher la balance décisionnelle vers la décision pré-déterminée (parfois par des biais cognitifs). C’est une technique non agressive qui s’appuie sur les valeurs, opinions du prospect. On parle de technique implicite basée sur l’étude du comportement. Le but est d’impacter la bonne cible avec le bon message et ne pas surcharger l’individu d’informations marketing agressives. C’est de l’expérience du consommateur que l’on part pour arriver à sa satisfaction.
• Le marketing communautaire : la réputation de l’entreprise ou du produit repose sur une communauté qui valide ou invalide le bien ou prestation. C’est littéralement du bouche à oreille communautaire. L’entrepreneur peut se promouvoir par ses convictions et cibler une population qui lui ressemble. Sensible aux mêmes valeurs : production locale, féminisme, soutien de l’agriculture raisonnée sont des exemples « faciles ». Pourtant, il existe aussi des produits qui ont conquis une communauté sans lien apparent. La brosse « Furminator« , conçue pour brosser les chiens à poils longs, est un exemple. Le produit s’est fait sa propre place sur un gage de fiabilité et de respect du chien auprès de la communauté d’éleveurs et d’adoptants de chiens de races.

Bien évidemment, cela ne suffit pas, de très bonnes techniques peuvent être utilisées à de mauvaises fins.

L’éthique sur le contenu

Pour nous, la notion de cohérence est importante dans le marketing éthique. Il s’agit de ne pas mentir au prospect. Ni sur la qualité, ni sur les valeurs, ni sur les processus. Un contenu éthique se doit d’être :

• Transparent : On ne peut pas nouer une relation de confiance avec son audience en cachant des informations.
• Authentique : Ce qui exclue d’emblée le plagiat et le mensonge, mais aussi l’approximation et le flou.
• Traçable et vérifiable : Il s’agit de pouvoir attester de la qualité de son propos.

Vous en convenez, le contenu d’une stratégie marketing, ça n’est pas que le message que l’on transmet. Il y a aussi un transmetteur et un récepteur. Le contenu doit respecter les usagers. Par conséquent, un transmetteur ne doit pas retranscrire un message qui va à l’encontre de ses valeurs « parce que ça vend ». Tout comme le message, même s’il vient d’un nudge, ne doit jamais s’appuyer sur un sentiment désagréable pour l’utilisateur.

En cela, nous bannissons les méthodes nudges basées sur la culpabilisation de l’usager. Car elles peuvent appuyer sur la pression sociale et sur l’identité sociale pour inciter à la consommation. Exemple d’une adhésion à une association car sinon ce serait « un horrible personnage sans coeur qui tue de chatons en ignorant une annonce » …… (Cette caricature est une réalité marketing horrible qui nuit gravement à l’estime de soi). Il est proscrit d’appuyer sur le sentiment de manque ou de sécurité. « Ne ratez pas cette occasion de mettre votre famille à l’abri du besoin/d’être un bon père grâce à nos superbes assurances » ……… Ou sur des valeurs sociétales qui nuisent à une population. Vous voyez cette pub « offrez du bleu à votre fils…. » ? Et celle-ci « Préparez votre corps pour l’été » ? ………..

Le message ne peut nuire. C’est une règle indispensable !

L’éthique sur le choix de l’activité promue

Nous refusons d’aider certaines personnes dont nous ne partageons pas certaines valeurs. C’est aussi simple que cela. Il y a des activités qui détruisent à la fois :

• Les consommateurs (la santé physique ou psychique)
• Les acteurs du projet (la précarité, l’insécurité, le harcèlement au travail)
• L’environnement
  • Proximal (un centre commercial qui « tue » les commerces alentours)
  • Distal (certaines boutiques vendent des textiles dont la fabrication est polluante à l’étranger).

De façon directe (par l’usage massif d’embauche précaire) ou indirecte (en cassant le marché durablement sur une offre).

Si vous êtes dans ce type de cas où nous pourrions vous annoncer un refus de collaborer sur votre projet… Rassurez-vous : ce refus sera accompagné d’un rapport gratuit de recommandations de redessiner votre projet vers quelque chose de plus humain. Nous ne sommes pas juges. Ainsi, toute décision est soumise à débat, donc un désaccord de principe est un accord de discussion. Si votre projet est une construction convictionnelle forte de bienveillance avec laquelle nous ne sommes pas d’accord, nous collaborerons. Pourquoi ? Nous n’avons pas de regard sur vos convictions. Nous évaluerons ensemble les risques sociaux mesurés. Citons Voltaire dont la plume est plus évocatrice :

Je ne suis pas d’accord avec ce que vous dites, mais je me battrai jusqu’à la mort pour que vous ayez le droit de le dire.

Voltaire

Ainsi notre seule ambition est de filtrer les entreprises bloquées dans une perspective de croissance à tout prix et au détriment du reste. Bien que nous soyons favorables à la décroissance et à l’économie circulaire. Cependant, nous ne sommes pas juges. Il n’est pas de notre ressort de décider que notre vision de l’humanité est meilleure que la vôtre, tant que c’est celle-ci qui motive vos actions.

Nous avons pleine conscience que ce message, fort, puisse faire reculer certaines personnes pour travailler avec nous. Et nous assumons l’intégralité du propos pour vous garantir une totale confiance et un dévouement total à votre projet si nous décidons de collaborer ensemble ! Une telle clause éthique est également l’assurance d’une collaboration dans le plus grand des respects.