Pourquoi le marketing inbound peut être une approche éthique ?

par | Mar 25, 2020

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Peut-être que, comme moi, tu cherches toujours comment mieux convertir et surtout sans nuire… Alors tu es tombé au bon endroit. Car oui, je pense (et j’affirme) que l’inbound s’inscrit dans une démarche de marketing éthique.

Le marketing inbound, kezaco ?

Quand on n’est pas familier du verbiage de mercatique… « Inbound », anglicisme insupportable dans la bouche de nous tous, les marketeux.. C’est compliqué

Alors commençons par expliquer ce qu’est le marketing inbound avant de se demander pourquoi c’est un marketing favorable à l’éthique.

Inbound / outbound

Quand on veut comprendre ce qu’et le marketing inbound, on doit se placer en miroir à son opposition : l’outbound.

Inbound se traduit usuellement par « entrant » et outbound par « sortant ». Ça nous dit pas grand chose…

À priori, la traduction littérale nous éclaire un peu sur la nature de ces techniques :

  • IN (dans) BOUND (bond) > Bondir dans …
  • OUT (hors) BOUND (bond) > Bondir hors …

Bound a une autre traduction littérale en tant qu’adjectif : à « destination de »… ou « déterminé par »

Parfois les anglicisme sont inutiles et encombrants. Et parfois ils ont leur sens. On voit ici que la traduction littérale n’est pas claire. Car « bound » reprend à la fois un mouvement, mais exprime également l’origine ou la destination de l’objet qu’il définit.

Alors nous allons imager la situation, toujours pour mieux comprendre.

INBOUND est un marketing où le prospect vous trouve par lui même. Il « bondit dans » votre site. On peut également dire que son arrivée est déterminée par votre site qui l’accueille à lui (INBOUND prend alors un sens de cible en laquelle on peut bondir).

OUTBOUND, par opposition, est un marketing où c’est vous qui venez au prospect. Vous bondissez à lui, en sortant de votre site. Son arrivée à vous est alors déterminée par un mouvement de votre stratégie vers l’extérieur.

Des exemples sont détaillés plus loin dans l’article.

Le principe de l’acquisition organique

Le contact avec le prospect, que vous bondissiez à lui où qu’il bondisse à vous, s’appelle de l’acquisition de prospect.

En INBOUND, l’acquisition recherchée est dite « organique ». Encore un mot barbare, mes excuses, promis je vous explique.

Une acquisition organique est caractérisée par un comportement naturel de l’individu qui l’amène à votre contact.

Par exemple, une acquisition par les moteurs de recherche est considérée comme organique. Il en est de même avec un utilisateur qui clique un lien qui tend vers votre site depuis un autre site web. Même si Google Analytics appelle cela un « referal », le comportement avant de vous trouver est naturel, donc en marketing « global » on peut appeler cela un acquisition organique.

Sans prospection ni publicité

À contrario, pour revenir sur l’OUTBOUND, on ne peut pas dire qu’un prospect qui a été démarché et qui tape le lien de votre site web dans son navigateur est une acquisition organique.

Sur Google Analytics, certains referals (clic vers votre site depuis un autre site) sont incités, alors on ne peut pas parler d’inbound.

Le marketing inbound est donc un marketing sans publicité ni prospection. On crée quelque chose et on espère que les bonnes personnes tomberont dessus. Le ciblage est alors sur le produit et le contenu autour de ce produit.

Les techniques non agressives

Certaines techniques non agressives permettent au prospect de naviguer naturellement sur internet et de convertir.

Je considère que ces techniques sont non-agressives et les voici :

  • Les nudges, j’en ai parlé dans cet article
  • Le referral (au sens mercatique, pas au sens SEO)
  • Le marketing de contenu

Ces techniques ne s’excluent pas mutuellement. Il n’est pas rare d’obtenir du referral sur un marketing de contenu (livre blanc par exemple) et que l’incitation à la recommandation soit proposée par des nudges. Par exemple, avec une proposition en fin d’article de partages des réseaux sociaux… Ou comme sur mes articles de noter le contenu que tu viens de lire.

Toutes ces techniques peuvent être utilisées en outbound également mais ici je ne parlerai que de l’inbound, cette fois-ci en tout cas.

Ce sont, pour moi, les trois techniques qui, appliquées en inbound, permettent de ne pas nuire au prospect.

Quelle place pour l’éthique dans le marketing ?

Concernant l’éthique, on peut dire que le marketing fait débat depuis le début. Et un débat vif.

J’adore le marketing, c’est une passion pour les aspects tant créatifs que mathématiques. Et j’adore aussi être utile. Et j’ai eu beaucoup de mal à concilier mon éthique très autoritaire et mon amour du marketing.

J’ai donc sélectionné 3 points non-négociables pour incorporer l’éthique dans le marketing.

Certaines têtes pensantes ont fait de nombreuses catégories. Mais je trouve que chacune d’elle entre parfaitement dans ces trois points et que ces mêmes catégories ne sont pas adéquates à du marketing de proximité avec des entrepreneurs individuels alors voici les 3 points :

Le marketing éthique ne nuit pas au prospect

Un marketing qui se veut éthique ne peut pas voir ses techniques reposer sur des émotions négatives délibérément choisies. Je trouve qu’il est grave, en 2020, qu’on propose encore des méthodes qui culpabilisent les individus ou joue avec sa représentation personnelle. Je pense notamment à ces magasins de sport dont les tailles pour femmes sont bien trop petites par rapport aux mensurations choisies usuellement pour ces mêmes tailles… Mais il y a de nombreux exemples !

Pour ne pas nuire au prospect, du moins autant que faire se peut :

  • On ne lui ment pas
  • On ne crée pas d’émotion négative
  • Interdiction de toucher à sa représentation de lui-même
  • La liste n’est pas exhaustive…

Le maître mot reste : libre arbitre !

Le marketing éthique ne nuit pas au marché

L’autre élément qui me paraît aberrant de souligner mais qui semble nécessaire… C’est qu’un marketing ne peut pas défoncer le marché. Il n’est pas possible de casser les prix du marché, ou porter sa communication sur l’humiliation d’un concurrent…

Et dans ce point-là, j’englobe la notion de durabilité. Je refuse, personnellement, les techniques « flash » qui vont permettre une grande apogée à un entrepreneur, au détriment de la pérennité de son affaire. Déjà parce que ça déséquilibre le marché, mais en plus, le caractère éphémère de la situation crée une dépendance à la communication qui est déplaisante.

Enfin, je précise que ne pas nuire au marché, c’est ne pas entretenir des entreprises qui ne sont pas dans une démarche durable… Comme de très grosses entreprises qui cherchent à acquérir un monopole (sur un territoire ou un produit).

Le marketing éthique ne peut nuire à l’entrepreneur lui-même

C’est aussi une question de bon sens, pourtant ce n’est pas rare de voir des entrepreneurs qui se tirent une balle dans le pied sous les conseils d’un technicien ou consultant… L’intérêt reste encore la durabilité de l’opération qui n’est possible que par l’autonomie et se nuire à soi-même amoindrit notre autonomie… Rester pendu(e) à un prestataire est très problématique selon moi…

Une autre forme plus « douce » de la nuisance de l’entrepreneur consiste à choisir des méthodes très pertinentes pour l’entreprise mais inadaptées à l’entrepreneur lui-même. J’ai des clients très timides, je ne me verrais pas leur recommander des prospections flyers à la main ! Pourtant combien d’entre vous ont des flyers conçus par des graphistes peu scrupuleux… ?

Un point « bonus » en éthique : Le prospect est gagnant en marketing éthique

Je pousse un peu le bouchon à cette étape. Mais je considère que le prospect doit être récompensé de son engagement à chaque étape de conversion.

J’imaginais, il y a peu, une campagne imprimée pour faire ma propre promotion… Les flyers m’ennuyaient beaucoup car je ne vois pas comment le prospect peut gagner quelque chose dessus… Alors j’ai regardé pour lancer un concours pour me faire connaître et faire gagner des gourdes en inox. Même si je ne suis pas vendeuse de gourdes inox, je trouvais intelligent que les prospects gagnent quelque chose de qualitatif (et écolo..) en échange de leur intérêt pour mon entreprise.

Finalement, j’ai trouvé une promotion pour des flyers… Alors j’ai crée un QR-Code pour faire des cadeaux à mes prospects 🎁, et le contenu de ce QR-Code change tout le temps. Tu peux aller voir toi aussi

Comment le marketing éthique instaure la confiance entre les parties

Un marketing éthique instaure une confiance immédiate par l’homogénéité des émotions transmises et la confirmation de l’identité du prospect.

On peut dire que l’inbound, c’est la rencontre de deux entités : le prospect et le prestataire. Cette rencontre ne se poursuivra en relation que par un accord commun.

Le marketing éthique s’autorise de refuser des prospect qui vont nuire à l’entrepreneur. Cette démarche passera pas une transparence franche des intention de l’entrepreneur, des techniques non agressives qui laisse la personnalité du prospect s’exprimer et par une interdépendance avec le marché.

En reprenant les trois points, on va voir comment la confiance s’installe.

Concrètement…

Un marketing qui ne nuit pas au prospect, lui laisse le droit d’être lui-même dans sa complexité, et d’exprimer par son achat ou son intérêt ses convictions. C’est cette liberté qui crée la confiance en marketing inbound.

C’est un droit d’engagement et un droit de retrait.

Le marketing qui ne nuit pas à l’entrepreneur permet de se débarrasser des faux-semblants dans la relation prestataire-client. Je n’ai jamais caché mes convictions écologiques et j’ai refusé dernièrement un contrat avec un groupe qui soutient une filiale agricole que je ne soutiens pas. Réaffirmer régulièrement mes positions dans ma communication, c’est m’assurer que le client ne se sentira jamais dupé et qu’il aura ma totale adhésion à son projet. Je fais du marketing pour me sentir utile, alors comment l’être si je suis désaccord avec le projet ?

Je ne fais pas d’auto-promotion, c’est vraiment pour vous inciter à exprimer qui vous êtes vraiment en tant que professionnel. Car vous n’êtes pas que des compétences et un portefeuille pour collecter l’argent.

Enfin, un marketing qui ne nuit pas au marché laisse toute sa place aux concurrents. C’est important encore une fois de respecter la liberté de choix du prospect. Lorsqu’on intègre la place des autres, on intègre mieux sa place dans le monde. Les gens aiment l’humilité, c’est un fait. C’est l’assurance de pouvoir solliciter quelqu’un d’autres lorsque le prestataire sort de son domaine de compétences. Car aucun concurrent est identique à un autre. Ce sont les différences qui sont les richesses de chacun.

Inbound : un marketing éthique

Comment l’inbound s’insère dans ce marketing éthique ?

La stratégie en marketing éthique repose sur un prospect actif

L’inbound, ce n’est pas une pratique passive. On passe beaucoup de temps à cibler le contenu que l’on veut délivrer. À peaufiner son produit. À repenser chaque concept qui fait de l’entreprise ce qu’elle est. Donc l’identité, entre autres.

Et le prospect n’est pas passif à subir une agression commerciale. Il fait toute la démarche seul :

On trouve son prestataire soi-même, on a le temps et la disponibilité d’évaluer son travail. On prend le temps de décider de la relation que l’on noue avec le prestataire.

L’inbound donne une liberté qui crée la confiance. Une confiance d’une relation saine. Une relation différée et impersonnelle, en effet, mais saine et active.

D’ailleurs, Google met en avant plus facilement les prestataires qui ont de bonnes notes, ce n’est pas pour rien. Il faut une part de confiance pour envisager une collaboration. Ce que l’outbound ne permet pas toujours. Je ferai un article pour expliquer comment construire une stratégie outbound ou mixte intelligente et éthique !

Le marketing de contenu, une démarche éthique pour se distinguer de la concurrence

Parmi les techniques inbound, ma favorite sur le plan éthique est sans équivoque le marketing de contenu.

Il permet vraiment de jauger de la qualité d’un professionnel en plus de permettre une optimisation SEO et donc de la visibilité.

Je fais un raccourci un peu rapide entre « contenu » et « écrit », mais j’englobe aussi les vidéos dans ce sens et les images bien-sûr. Il s’agit de produire quelque chose pour prouver sa pertinence et obtenir l’approbation autour d’un sujet…

Quoi de plus éthique que de partager son savoir ?

Conclusion

On récapitule en quelques lignes, quand même !

Se poser les bonnes questions

L’inbound permet une introspection constante et les points éthiques permettent de diriger la réflexion. Se poser les bonnes questions en se mettant à la place du prospect.

Se valoriser en valorisant le prospect

Valoriser l’intérêt du prospect et se valoriser grâce à la promotion sur ses différences. Le mieux reste encore de lier pertinence et plaisir de partager en offrant du contenu à ses prospect.

L’UX, y a que ça de vrai !

Je me répète souvent et je l’ai déjà dit dans cette conclusion, mais l’expérience de l’utilisateur doit TOTALEMENT guider un marketing éthique et inbound de surcroit.

Entrer dans une empathie pro-active permet de rester agile sur vos projets et donc de porter à l’amélioration chaque élément vers un mieux-être de chacun des acteurs. Ce mieux-être sera durable et surtout un véritable booster de conversions. J’explique tout ça en détail dans la formation que je conçois en ce moment sur les personas.. Tu veux des infos ?

Axelle Abbadie – Consultante marketing de contenu (UX – SEO – Stratégie)

Je suis entrée dans le marketing par la SEO et le graphisme, en autodidacte. Durant 2 ans, j’ai accompagné des entrepreneurs individuels dans leur démarche marketing, organisationnelle et qualitative. Pour mieux m’adapter aux entrepreneurs individuels, j’ai complété ma boite à outils : je suis diplômée de psychologie, de l’Université Toulouse Jean Jaurès. Actuellement sous le statut Étudiant-Entrepreneur, au dispositif PÉPITE de Toulouse, je me dirige vers un diplôme d’ingénieur en pédagogie.

Je suis aussi passionnée de photographie et grande consommatrice de chicorée ✌️

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