Élaborer une stratégie de contenu

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ? Sur quoi repose-t-elle ? Comment la déployer ?

Ce dossier n’a pas pour vocation de remplacer une formation. Mais on va essayer de comprendre dans son ensemble la stratégie de contenu en marketing digital.

La nécessité de rédiger un dossier sur le sujet

Au départ, je cherchais un sujet pour un article léger, comme il y en a beaucoup sur mon site. Et puis, lorsque j’ai voulu démarrer cet article, je me suis posé la question suivante : « Puis-je, vraiment, proposer quelque chose de léger sur ce sujet? » Bien évidemment que non. C’est bien trop important.

Une fois que j’avais décidé de faire un article complet sur le sujet, je me suis demandé comment j’allais le présenter. Gratuit, payant, en échange d’adresse mail… Et en fait, la réponse s’est imposée à moi : je tente de faire ma place en tant que pédagogue en marketing éthique, avec une stratégie de contenu. Quoi de plus logique que de décortiquer ma propre stratégie, sous vos yeux, sans aucune contrepartie ?

Alors comme c’est un article assez dense, je vous propose quelques liens pour faciliter la lecture : 

• Les bases d’une stratégie de contenu
• La conception d’une stratégie de contenu
• L’application de la stratégie de contenu

Et la table des matières qui est plus détaillée.

Stratégie de contenu : définition

Quand on parle de « Stratégie de contenu », on fait référence à une stratégie en marketing qui repose sur la diffusion de contenu. Ce contenu est un savoir que l’entrepreneur propose à des lecteurs/visiteurs/visionneurs. Le plus souvent, gracieusement.

Les objectifs direct d’une stratégie de contenu

Le but d’une stratégie de contenu est de prouver sa pertinence en parlant d’un sujet que l’on connaît bien. L’idée est de donner des éléments au prospect afin de tester la pertinence de l’entrepreneur sur un domaine.

Des bénéfices indirects de la diffusion de contenu

Une stratégie de contenu peut amener de nombreux bénéfices à son effecteur. En effet, la diffusion du contenu est très souvent par le biais d’articles de blog, comme celui-ci. La rédaction de contenu pour le web amène des visites sur le site concerné. Surtout si elle est visible du grand public et optimisée pour les robots.

Certains disposent d’une stratégie de contenu uniquement dans le but d’être référencés sur des mots clés stratégiques.

Personnellement je considère cet aspect comme secondaire. C’est un bénéfice certain. Mais ce serait naïf de considérer le marketing de contenu uniquement sous son aspect inbound. Nous verrons en fin d’article qu’il existe des applications outbound très concrètes. 

Donc le SEO est un bénéfice et non un but. D’ailleurs, il peut être le moyen d’une stratégie de contenu et ne représenter que la partie visible de l’iceberg.

? Les éléments d’une stratégie de contenu

Nous allons explorer ensemble les supports de contenu qui peuvent entrer en jeu dans une stratégie de contenu. Chacun peut prendre une place différente dans le parcours utilisateur. C’est selon la conception de la stratégie à l’étape du mapping. Ainsi, les éléments ne sont pas considérés comme des étapes dans cet article.

? Les billets de blog

L’article de blog est un élément phare de la stratégie de contenu. Sûrement le plus utilisé. 

✅ Déjà, c’est le plus accessible. Il n’y a pas de nécessité à avoir son propre site. D’ailleurs nombreux sont ceux qui optent pour une stratégie de contenu en rédigeant sur des blogs communautaires comme Médium.
✅ Apporte beaucoup d’acquisition s’il est bien optimisé pour les robots.
✅ Permet un trust par les lecteurs. L’article est visible par tous et librement imprimable, partageable. Il n’est pas occulte et montre un certain degré de transparence de la part du rédacteur

❌ Il n’est pas possible de le troquer contre un contact.

? Les publications sociales

C’est le terme par lequel je désigne toutes les interactions sur les réseaux sociaux. Le contenu social media est aujourd’hui un must have dans sa stratégie marketing digital… Si bien que de nombreux métiers se créent autour des réseaux sociaux : Expert SMA, Social media manager, Community manage, etc.

✅ En théorie, gratuit et accessible.
✅ Pas besoin de code ni d’infrastructure à gérer
✅ Avec les nouvelles versions d’algorithme Google, il semble que cela favorise l’autorité de ton site si il apparaît dans les publications (SEO).

❌ Un bon poste social qui convertit est très compliqué à concevoir
❌ Une communauté demande beaucoup de temps et d’entretien
❌ La concurrence à l’attention est très forte sur les réseaux sociaux

? Les livres blancs

Moins connus, ils sont pourtant emblématiques des stratégies de contenu. 

Ce sont de très courts ebook (entre 10 et 30 pages). Ils condensent des informations techniques vulgarisées. Ceci pour présenter un domaine d’expertise aux prospects. Souvent, ils sont obtenus en échange d’une adresse mail. L’objectif est à la fois de prouver sa pertinence et de créer un lien avec le prospect.

✅ Quand un prospect télécharge un livre blanc, ses chances de convertir décuplent
✅ Avoir un livre blanc sur un sujet inédit permet de se positionner comme une référence sur le domaine
✅ Le prospect acquiert une certaine autonomie dans la lecture d’un livre blanc. C’est très appréciable pour son expérience en tant qu’utilisateur. C’est une stratégie gagnant-gagnant
✅ Obtenir un contact privilégié avec un prospect qualifié ça n’a pas de prix

❌ C’est long à rédiger
❌ Ça demande des compétences en mise en page
❌ Sans effet sur le SEO

✉️ L’emailing

La formation, le suivi ou le coaching par email automatique s’impose petit à petit sur le marché. C’est à la fois personnel tout en restant automatique.

Le meilleur support, selon moi. Mais aussi le plus touché.

✅ Permet du lien avec le lecteur qui est incité à répondre aux mails
✅ Crée une proximité intimiste loin de la grande visibilité d’internet
✅ Les mises en page minimalistes contrastent beaucoup à l’ère de la sur-consommation de contenus. Peu de distractions possible.
✅ Contrôle sur les heures et jours d’envoi, permet une réelle prise sur la disponibilité de la personne.
✅ Une séquence de mail est extensible. Si au départ il n’étaient prévus que 6 mails, vous pourrez toujours opter pour une douzaine de mails. Tant que la personne ne s’est pas désinscrite, elle continuera à recevoir le contenu.
✅ Un prospect qui accepte de recevoir des mails et prend plaisir à les lire a de fortes chances de convertir !

❌ Les gens sont dégoutés des newsletter et ont perdu confiance en internet. Il est difficile d’obtenir des mails.
❌ Il est très facile de tomber dans la boîte de spam et donc d’y rester (car le serveur mail est « fiché »)
❌ Le copywriting pour rédiger des mails qui sont agréables à lire, c’est une compétence rare !
❌ N’agit pas non-plus sur le SEO

? Les formations

Je suis une boulimique des MOOCs. Vraiment si vous voulez me vendre un truc, ce sont des formations. Et je suis loin d’être la seule. Certains proposent des formations gratuites ou à très bas prix, pour prouver leur pertinence. C’est mon cas. À ce stade, les formations sont embryonnaires. Mais sachez qu’il y aura des formations sur Via Nebula.

Une formation au-delà d’offrir du contenu, a un super pouvoir…. Elle offre des compétences.

Bon, relativisons. Si, comme moi, tu es adepte de l’auto-formation, tu sais qu’on peut créer des compétences avec le moindre article ou livre. Mais dans l’inconscient collectif, c’est ça qui distingue une formation d’un article de blog…

✅ Gros trust de la part des communautés que tu touches, elles vont partager plus facilement une formation gratuite ou à petit prix, qu’un article.
✅ Grande preuve de sérieux, l’immersion en contexte de formation joue sur la pertinence ressentie par l’utilisateur.
✅ La plupart des sujets ne souffrent pas trop de la concurrence
✅ Demande de s’inscrire et donc de troquer son contact, cela peut donner lieu à du mailing.
✅ Fort taux de conversion
✅ Permet de se démarquer de la concurrence
✅ Une formation peut évoluer à mesure que son auteur se spécialise.
✅ Même si elle n’est pas gratuite, donc à petit prix, elle participe à la notoriété.

❌ Très dur à mettre en place sur le plan technique. Les LMS pèsent lourd et ne sont pas gratuits (sauf certains qui sont complexes à utiliser)
❌ Demande beaucoup de travail : c’est difficile de faire une formation qui intéresse vraiment sans vidéo, diaporama et outils offerts à la fin…
❌ N’aura aucun effet sur le SEO

? Les vidéos

En 2020, je pense que la vidéo a fait ses preuves. À la fois comme business modèle et comme outil de communication.

Il parait qu’un poste social avec vidéo convertit 4 fois plus qu’un poste avec image et 20 fois plus qu’un poste sans média.

✅ Les ancrages sociaux sont forts et faciles. C’est beaucoup plus attrayant d’écouter quelqu’un et regarder ses yeux que lire.
✅ Les ancrages émotionnels sont faciles à instaurer aussi. Il suffit de nouer un lien dans le contenu avec l’internaute.
✅ Il est possible de fidéliser l’audience facilement.
✅ Le taux de conversion est supérieur, bien évidemment…

❌ Très chronophage sans assurance de résultats
❌ Demande de la technique en tournage, montage et encodage
❌ Demande du matériel coûteux
❌ La concurrence à l’attention est forte
❌ Demande un investissement personnel fort (tout le monde n’est pas à l’aise devant une caméra)
❌ Participe rarement au SEO

? Les podcasts

Un contenu totalement audio. En 2020. Et bien bizarrement, on constate une remontée en flèche des consommations de podcast depuis 2017 en France et depuis 2015 en outre-mer. Pourquoi ? Parce que les auditeurs veulent décrocher d’internet, sans cesser de rassasier leur cerveau boulimique.

✅ Demande peu de moyens
✅ Bénéficie de la moitié des avantages en ancrages sociaux de la vidéo : le son est un vecteur émotionnel fort
✅ Les ancrages émotionnels sont aussi faciles à instaurer
✅ Peu coûteux à mettre en place
✅ Permet, avec sa retranscription, de participer au référencement
✅ Audience qualifié fidélisante
✅ Peu de concurrence lors du choix

❌ Concurrence à l’attention probable car on écoute souvent un podcast en faisant autre chose
❌ Demande un certain calme ou entrainement
❌ Souvent, la charge de travail est sous-estimée
❌ Demande de la technique en prise et montage audio

? Les outils

On les voit arriver petit à petit… Les outils gratuits sur les sites qui vendent des prestation. Personnellement je travaille sur deux outils : un générateur de personas et un sélecteur de contenu rédigé. 

L’idée cette fois n’est pas de transmettre un savoir mais de faciliter une tâche.

✅ Permet vraiment l’exclusivité sur un domaine
✅ L’outil entre dans le quotidien de son utilisateur
✅ Un troc avec des adresses mail est possible

❌ Très complexe la plupart du temps à mettre en place (développement, performances, etc)
❌ Demande un investissement colossal pour proposer quelque chose à la fois : utile, unique et pratique.

? À qui s’adresse une stratégie de contenu ?

C’est la seule question que l’on doit se poser tout au long de sa réalisation : à qui je m’adresse ?

Pourquoi ? D’abord parce que tu vas y passer du temps. Et tu ne veux pas gaspiller ton temps à rédiger quelque chose que les gens ne vont pas lire. Et encore moins quelque chose que les gens ne chercheront jamais.

Alors 3 étapes avant de rédiger un seul élément : Sujet – Persona – Conception

? Comment cibler les bons sujets ?

Grâce aux outils de planification de contenu…

Parmi ceux-ci, on compte : 

• Keyword planner de Google
• Ubersuggest de Neil Patel
• SEMrush
• Keywordtool.io

Mais aussi… 

• Les groupes Facebook avec la requête « J’ai besoin de… » ou « Comment faire… »
• Google Trends qui permet de voir comment un sujet monte
• La concurrence… Lire un article de la concurrence considéré comme partiel. C’est s’offrir le droit de proposer mieux. Ça permet de sur-enchérir avec son propre contenu pour proposer une alternative à une question précise.

De nombreux articles te proposent des astuces pour cibler le sujet ou des mots clés… Alors je vais plutôt me concentrer sur ce qui m’intéresse : l’utilisateur.

? Pourquoi orienter sa stratégie sur un utilisateur ?

Quand on produit du contenu, on se laisse facilement porter par ce qu’on souhaite apporter au monde. On a cette prétention, en tant que rédacteur, de vouloir marquer internet de notre intelligence. Mais les statistiques nous ramènent vite sur Terre. C’est l’utilisateur qui choisit ce qu’il cherche. Donc ce qu’il lit.

Il faut donc le capter sur un sujet qui l’intéresse. Qu’il attend. Et il faut le satisfaire sur ce sujet.

C’est pourquoi il est important de se positionner toujours sur le point de vue de l’utilisateur final. Et de s’adapter à lui.

En marketing et encore plus en UX, on a un outil formidable : le persona.

? Notion de persona

Le persona est une sorte d’avatar. Son rôle est d’être le client ou lecteur idéal. Il incarne un métier, il a un âge. On recommande même de lui donner un prénom. Il faut le personnifier. Qu’il ressemble le plus possible à l’utilisateur final. Celui qui va payer, bien entendu.

Ce persona, il a des contraintes, des centres d’intérêt, des sensibilités et plus précisément des points de douleur. Le point de douleur, c’est la demande implicite, ce qui va diriger sa recherche de contenu. Et il faut que le contenu y réponde.

Je conçois une formation pour créer ses personas. Elle sera à prix mini pour faciliter l’accès à toutes les bourses, mais qualité maxi pour t’offrir une compétence aboutie et pratique.

Si tu veux être informé(e) de sa sortie, tu n’as qu’à cliquer ici.

Le persona va donc diriger à la fois le contenu, l’intention et la forme. Car il faudra répondre à ses exigences, ses sensibilités et surtout le satisfaire. Il influencera les canaux de diffusion, la tonalité des visuels et le champs sémantique de la rédaction.

✍️ UX Writing ou Microcopie

Il n’y a pas que le contenu en lui-même qui va demander un certain effort.

Toute à l’heure, avec l’emailing, on abordait le concept de copywriting. Où la rédaction impersonnelle qui se veut personnelle et engageante.

Maintenant je veux te parler de UX Writing. Cette discipline qui va permettre de réduire au plus simple les microcopies partout autour de ton contenu. Une microscopie, c’est un court texte, parfois même d’un seul mot, qui explicite une situation.

Le titre d’un article relève de la microcopie, le texte d’un bouton aussi… Dans une stratégie de contenu, on perçoit de nombreux éléments textuels qui ne sont pas du contenu mais qui guide l’expérience de l’utilisateur. C’est aussi cela qu’il faut adapter à l’utilisateur. Négliger la microcopie, c’est entraver la compréhension de la stratégie et corrompre son efficacité.

? De l’émotion dans ta stratégie de contenu

Alors, s’il y a un conseil que je donnerais volontiers à la majorité des marketers qui optent pour une stratégie de contenu, c’est de lire cet article. Je n’ai pas la prétention d’avoir une recette miracle. Mais je pense qu’il faut aussi savoir garder l’attention de son lecteur.

La rédaction émotionnelle, l’art d’être agréable à lire comme buzzfeed mais sans vider le sujet de sa substance… C’est essentiel quand on démarre une stratégie de contenu. Pourquoi ? Parce que si tu fais du textuel, il faut être digeste.

? Les robots et moteurs de recherche

Au delà de l’utilisateur… Que tu optes pour un élément qui agrémente ton référencement ou non… Pense aux recommandations SEO. 

Pourquoi respecter les recommandations de rédaction SEO sans penser au référencement ? Parce que les exigences de Google sont calquées sur la psychologie cognitive et les sciences du langage. Particulièrement sur la structure sémantique. Si un robot peut comprendre ton contenu… Alors un utilisateur le peut. C’est certain.

Ensuite, bien-sûr qu’il faut respecter un maximum de recommandations. Car ton contenu, aujourd’hui répond à un besoin, mais ce besoin peut changer. Et tu n’auras pas toujours le recul de l’optimiser plus tard si tu l’affectes finalement au SEO…

♟ Élaborer sa stratégie de contenu : le mapping

Alors, maintenant, on a des éléments. On a des cibles. Et on est presque prêts à les rédiger.

? STOP ! C’est le meilleur moment là : la stratégie.

On va évoquer le content mapping. L’étape où on va créer un parcours de lecteur.

✅ Le content mapping, c’est quoi

On le dit aussi mappage de contenu (mais c’est moche, on est d’accord ?). Il s’agit de l’étape où on va lister les buts (les intérêts du persona et de l’entrepreneur), les concilier et leur attribuer un contenu.

Le content mapping est un élément essentiel à une stratégie de contenu réussie.

C’est lui qui va personnaliser l’expérience de l’utilisateur en lui proposant du contenu au bon moment qui répond aux points de douleur.

⚡️ Une stratégie de contenu demande plusieurs éléments

On ne peut pas, décemment, proposer une stratégie de contenu avec un seul élément et espérer vendre durablement grâce à un seul contenu. Alors on va créer plusieurs éléments. Ils porteront probablement sur des sujets similaires mais quelque peu différents. Les canaux seront diversifiés, les éléments aussi. Car leur but changera.

? Comment la stratégie de contenu guide l’utilisateur

Lors de l’étape de content mapping, on va constituer un tunnel de lecture ou de conversion. Ainsi, on va attribuer à chaque étape du tunnel un contenu.

Le tunnel habituel consiste en : 

1. Acquisition
2. Rétention ou maturation
3. Conversion
4. Décision
5. Conclusion
6. Fidélisation

Mais il existe de nombreuses façons de concevoir un tunnel. Dans mon livre blanc, j’évoque une conception alternative. Cette vision repose sur un modèle en psychologie de la motivation pour comprendre le prospect dans sa démarche de décision.

Chaque étape du tunnel, un élément attribué, avec un but et un sujet. On pousse un maximum l’expérience personnalisée du prospect.

⛳️ Sur quels canaux déployer sa stratégie de contenu

Alors on y vient enfin ! Par où va-t-on passer pour diffuser tout ça ?

SEO

Les moteurs de recherche sont le média privilégié des rédacteurs… Je ne vais le détailler, ce serait du temps perdu pour vous et pour moi. De nombreux articles l’expliquent très bien !

Stratégie de contenu sur Instagram et Facebook

Instagram et Facebook sont de mauvais plateau pour jouer au contenu…. Si vous n’êtes pas en vidéo ou avec un fort potentiel graphique. 

? Le contenu peut devenir viral avec de bonnes méthodes de social management
? Les concepteurs rédacteurs qui savent offrir du contenu visuel et textuel sauront capter et engager

❄️ La concurrence à l’attention est très forte. Peu de chances d’apparaître…
❄️ Le succès sera de courte durée, car les réseaux sociaux fonctionne sur du contenu éphémère

Pinterest : le roi de la stratégie de contenu

C’est un réseau social qui est fascinant !

J’en ai un peu parlé dans mon article sur mes objectifs 2020. Et en fait, il est vraiment facile de se positionner sur Pinterest. Tous les avantages de la SEO, sans la forte concurrence. Et le bénéfice du visuel ….

? Marché jeune, facile à capter
? Normes visuelles simples à dépasser

❄️ Demande des compétences en SEO
❄️ Chronophage

Stratégie de contenu en social selling

Je vais le détailler dans l’exemple juste après, mais ce canal est le seul en outbound…

Le social selling repose sur de la prospection sur les réseaux sociaux. Le plus adéquat à l’exercice : LinkedIn. C’est une pratique en B2B.

Le but est de proposer, en prospection, un accès à des ressources créées pour une stratégie de contenu. En considérant que l’acquisition se fait par prospection. D’où l’aspect outbound… Mais on va y revenir juste ensuite.

? Tu cibles ton client idéal, donc tu as un retour rapide sur investissement
? Tu court-circuite le processus habituel d’acquisition. Donc tu as un point d’avance en plus d’avoir un fonctionnement presque « unique »

❄️ Tu saoules potentiellement quelqu’un (oui, c’est le jeu en prospection…)
❄️ Tu bouffes un temps monstre

? Les applications de la stratégie de contenu

Voyons maintenant la petite différence entre une stratégie de contenu habituelle en inbound et une stratégie innovante en outbound.

Une stratégie inbound de contenu

La stratégie inbound, pour rappel, c’est quand tu fais tout pour que ton prospect te trouve par lui-même. Donc c’est lui qui vient à toi.

Le processus habituel d’une stratégie inbound de contenu appliquée :

1. Acquisition SEO avec une requête de longue traîne sur un article de blog
2. Rétention au moyen d’autres contenus du site
3. Conversion en donnant son mail en échange d’un livre blanc
4. Décision grâce aux mails reçus
5. Conclusion sur une formation
6. Fidélisation grâce à des bonus après la formation

Même si en Inbound, il y a des milliers d’autres combinaisons, tu vas maintenant la plus « classique ».

Une stratégie outbound de contenu

Une stratégie outbound un peu innovante : 

1. Acquisition sur une foire d’entrepreneurs après distribution d’un foyer doté d’un QR CODE pour télécharger un livre blanc
2. Conversion au moyen du livre blanc en échange du mail (habile pour scaler une campagne de print)
3. Rétention au moyen des postes sur les réseaux sociaux likés depuis le livre blanc
4. Décision sur une publicité des réseaux sociaux
5. Conclusion sur un coaching par mail automatisé
6. Fidélisation grâce aux outils

Là on sort totalement du paradigme habituel. C’est un de mes mapping. Mais je tenais à te le montrer pour que tu vois que le marketing de contenu, ce n’est pas qu’une stratégie inbound. C’est une méthode qui s’inscrit dans une stratégie globale.

✅ Un récapitulatif en guise de conclusion

✓ On cible bien l’utilisateur grâce à l’outil du persona
✓ On conçoit un nappage de contenu basé sur le parcours idéal pour vendre
✓ On lui propose du contenu adapté selon l’étape du tunnel où il se situe
✓ La forme du contenu compte autant que le contenu lui-même. La forme doit être aussi personnalisée (canal, élément, ton de rédaction, etc)
✓ On reste agile pour ajuster sa stratégie, car le marketing, c’est de l’optimisation et de la réitération.

J’espère que ce dossier t’a plu, n’hésite pas à me le dire sur les réseaux sociaux et à noter l’article.